Hace un año, el 65% de los directores ejecutivos consideraban el marketing un centro de beneficios. Este año, esa cifra cayó al 40%. En apenas doce meses, el área pasó de ser un motor de crecimiento a quedar bajo la mirada de las empresas como un gasto fijo, con CMOs cuyos salarios pueden alcanzar los US$ 6,5 millones, un 27% más que en 2024

El dato surge del quinto estudio anual de Boathouse sobre directores ejecutivos, que encuestó a 150 líderes de grandes compañías de Estados Unidos en enero de 2026. Los resultados muestran que la credibilidad del marketing perdió fuerza, pese a que los directores del área parecen haber cumplido mejor que nunca con las expectativas.

Los directores de marketing hicieron lo que se les pidió, pero recibieron calificaciones más bajas

En casi todos los indicadores de alineación y lealtad, los directores de marketing (CMO) alcanzaron su nivel más alto en cinco años. Según los directores ejecutivos (CEO) que respondieron la encuesta, el 79% mostró un fuerte compromiso con el CEO y el directorio, la mejor cifra en la historia del estudio. Además, el 71% priorizó los intereses de la empresa por encima de su propio cargo, tras años de escepticismo. A su vez, el 85% fue percibido como un factor capaz de generar confianza dentro de la organización.

Sin embargo, aparecieron algunas señales de alerta. Solo el 15% de los directores de marketing (CMO) recibió una calificación de "A" por parte de sus directores ejecutivos (CEO) este año, por debajo del 24% del año anterior y del 26% de hace dos años. En tanto, el 54% fue calificado como "promedio". La confianza de los directores ejecutivos en el rol del director de marketing, en términos generales, cayó al 43%.

La trampa de la IA para los directores de marketing

Los datos vinculados con la IA complican todavía más la situación. Los directores de marketing (CMO) tienen cuatro veces más responsabilidad sobre el retorno de la inversión en IA que cualquier otro ejecutivo. Sin embargo, el 46% de esos mismos directores ejecutivos calificó la capacidad de sus CMO en IA con una "C" o menos. Apenas el 6% les puso una "A".

Los resultados muestran que se espera que los directores de marketing (CMO) generen rentabilidad con la IA, pero no se los considera preparados para hacerlo. Además, el uso real de la IA en marketing se concentra en las operaciones, por ejemplo, el análisis de datos (69%), la experiencia del cliente (67%) y el contenido (63%). En cambio, el uso estratégico de la IA cayó del 63% al 36% en apenas un año.

Los directores ejecutivos aseguran que quieren que la IA impulse el crecimiento, no solo la eficiencia. El 54% espera las dos cosas. Sin embargo, consideran que el marketing todavía la utiliza para agilizar tareas existentes, en lugar de generar nuevas fuentes de ingresos. Esa diferencia entre las expectativas de los directores ejecutivos y la ejecución de los directores de marketing podría ser una de las razones por las que el área perdió estatus como centro de beneficios.

Por qué la alineación entre el director de marketing y el director ejecutivo no alcanza

"Los directores de marketing se convirtieron en operadores muy alineados dentro del sistema, pero no en impulsores independientes del valor empresarial", afirmó John Connors, director ejecutivo de Boathouse, la empresa que realizó el estudio. "La alineación fue el primer paso. Ahora, los directores de marketing deben demostrar valor empresarial, no el rendimiento del canal", agregó.

Durante años, la mirada dominante fue que los directores de marketing (CMO) debían acercarse al director ejecutivo (CEO), dominar el lenguaje financiero y alinearse con el directorio. Los datos sugieren que los CMO lo consiguieron. La confianza del CEO en la comprensión de los resultados financieros por parte de su líder de marketing se ubicó en el 72%, frente al 61% anterior. Además, las presentaciones de los CMO ante el directorio aumentaron. A su vez, dos tercios de los CEO consideran eficaz la colaboración entre el CMO y el director financiero (CFO) en materia de métricas.

Sin embargo, ninguno de esos avances aparentes frenó la reclasificación del marketing como un centro de costos.

¿Qué cambió? El estudio da algunas pistas. Las conversaciones entre directores ejecutivos y directores de marketing se centran cada vez más en las métricas y el rendimiento, en lugar de ideas y estrategia. Los directores ejecutivos todavía ven al director de marketing, principalmente, como un líder de ejecución (57%) y no como un asesor estratégico (43%). Además, el 40% de los directores ejecutivos calificó a su director de marketing con una "C" o menos en estrategia y en su capacidad para impulsar el crecimiento de la empresa.

Los directores de marketing mejoraron la alineación, pero perdieron influencia.

¿Qué deberían hacer distinto los directores de marketing?

El hecho de que el 85% de los directores ejecutivos cree que el puesto de director de marketing (CMO) seguirá vigente dentro de cinco años demuestra que el cargo en sí no desaparecerá. Sin embargo, los datos sugieren que su alcance podría reducirse. Solo el 8% de los directores ejecutivos afirmó que su CMO lidera la estrategia empresarial, y apenas el 36% considera que su CMO tiene potencial para llegar a director ejecutivo.

Los directores de marketing que podrán revertir la tendencia que sitúa al marketing como centro de costos no serán quienes se concentren únicamente en tableros de control y revisiones trimestrales. Serán aquellos dispuestos a cuestionar las conversaciones centradas en las métricas y a presentarle a su director ejecutivo algo inesperado: una nueva narrativa de mercado que replantee el origen del crecimiento o una estrategia de IA que su CEO no consideró.

El estudio de Boathouse lleva cinco años analizando el rol del director de marketing (CMO), y la tendencia es clara: los líderes de marketing que priorizan la alineación, pero no logran demostrar valor estratégico, terminan valorados dentro de la empresa, aunque con financiamiento insuficiente.

*Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com.