Juan Manuel Gómez es uruguayo, creció en Trinidad (Flores) y siempre tuvo claro que quería ir más lejos. Ese impulso lo llevó a trabajar en distintas empresas hasta encontrar su lugar en el marketing, primero en Unilever y luego en Pernod Ricard, donde inició un camino internacional que lo llevó por Argentina, México y hoy Estados Unidos, en Nueva York. Desde allí dirige la expansión global del portafolio de whiskies americanos, una categoría en plena transformación.
Sobre su historia, las nuevas tendencias de consumo y el desafío de entender a las nuevas generaciones conversó con Forbes Uruguay.
—¿Cómo llega un uruguayo a trabajar en Nueva York para Pernod Ricard?
—Desde chico me interesaba unir dos mundos que parecían opuestos: el creativo y el numérico. Enseguida entendí que el marketing era ese equilibrio. Entrar a Unilever mientras estudiaba en Montevideo fue cumplir un sueño. Era trabajar con marcas que veía en los comerciales como Axe o Dove. Unilever fue mi gran escuela. Después llegó Pernod Ricard en Uruguay y mi primer contacto con una compañía donde la creatividad y la búsqueda de ideas disruptivas son parte del ADN. Ese fue también el inicio de mi carrera internacional.
—¿Y cómo pasaste a tu puesto actual?
—Primero estuve en Argentina, que fue un cambio enorme porque Uruguay es estable y permite testear ideas, allá es otra dinámica: inflación, controles, necesidad de innovar rápido, fue formativo. De ahí surgió la oportunidad en México en tequilas y mezcales. Fue un aprendizaje profundo sobre categoría, tradiciones y cómo una cultura moldea la forma de consumir. Tras cuatro años ahí surgió la chance de crear una unidad de negocios global para whiskies americanos. Es una categoría que crece muy bien localmente y con enorme potencial en el exterior. Mi foco hoy es liderar la expansión global de cinco marcas, desde Nueva York.
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—¿Uruguay entra en tu portafolio de expansión?
—El whisky escocés todavía es dominante y el irlandés creció mucho, especialmente Jameson. Pero la búsqueda de nuevos sabores es global. En Estados Unidos los whiskies saborizados pasaron del 16% al 30% del consumo en diez años; fuera de Estados Unidos crecieron del 2% al 7%. Son tendencias que van a llegar.
—Cuando analizás un nuevo mercado, ¿qué indicadores mirás?
—Madurez, tendencias, ocasiones y cómo responde el portafolio. En muchos países el whisky americano está asociado sólo a las grandes marcas históricas. Ahí el desafío es educar y construir valor. En otros, sobre todo con consumidores jóvenes, lo que crece son los sabores. Un ejemplo fuerte es el whisky con sabor a peanut butter que lanzamos en Europa: funciona distinto según el mercado. En algunos es indulgencia; en otros, un shot de sabor en momentos de alta energía.
—¿El saborizado es el segmento de mayor crecimiento entonces?
—Sí, lo flavoured explota. Los whiskies saborizados multiplicaron por 2,3 su valor en diez años y ya suman US$ 10.000 millones. Es el segmento de mayor crecimiento y explica por qué los consumidores jóvenes entran a la categoría por estas variantes. También se ve una diversificación global: el Scotch pasó del 55% al 50% del volumen mundial desde 2015, mientras crecen Estados Unidos, Irlanda y Japón. Y dentro del whisky americano, los segmentos premium —por encima de US$ 30 por botella— triplicaron su valor y hoy representan US$ 8.000 millones anuales.
—Qué pasa con la generación Z y la moderación en el consumo. ¿Cómo se adapta la industria?
—Es uno de los grandes desafíos. El 20% de la generación Z no consume alcohol y cerca del 40% lo hace en niveles moderados. Esto impulsa categorías de conveniencia y menor graduación. Los Ready to Drink (RTD) son el mejor ejemplo: crecieron a doble dígito en la última década. Según IWSR, la categoría casi triplicó su valor global en diez años y pasó de US$ 16.000 millones a US$ 48.000 millones. También avanza fuerte el segmento sin alcohol: los non-alcoholic spirits multiplicaron 43 veces su valor y hoy representan US$ 650 millones. Hay un consumidor que quiere disfrutar, pero de manera más consciente.
—¿Qué lleva a un consumidor a pagar más por un whisky premium?
—El componente emocional. Si lo regalás, qué querés transmitir; si lo compartís, qué significa para vos. Hay interés por aprender, por sentirse experto. También importan la historia, el packaging y la posibilidad de vivir algo distinto. Los más jóvenes son menos fieles por tradición y más abiertos a experimentar: si conectás emocionalmente, te eligen.
—¿Dónde ves las mayores oportunidades hacia adelante?
—En Estados Unidos hay espacio para seguir creciendo, pero el potencial fuerte está afuera. La categoría está donde Estados Unidos estaba hace 20 años: con recorrido para crecer en precio y valor. Además, las tendencias juveniles —whisky saborizado, RTD, menor graduación— abren nuevas puertas. Las colaboraciones entre compañías de bebidas alcohólicas y no alcohólicas también son clave: Absolut con Sprite es un caso exitoso.
—¿Y en tu carrera qué sigue?
—No lo sé. Me interesa la mentalidad emprendedora, dentro o fuera de una corporación. No descarto emprender algún día o seguir en roles que me permitan incubar ideas, marcas y expansiones. Ese balance entre marketing y desarrollo de negocios es lo que más disfruto.
