La mesa del comedor de Imberley Ho casi siempre está desordenada. En cualquier tarde, la cofundadora y directora ejecutiva de 35 años de Evereden, una empresa de cosméticos infantiles con sede en Nueva York, pone en riesgo la superficie de mármol blanco cuando prueba labiales con forma de crayones y otros productos de belleza pensados para la Generación Alfa, es decir, quienes nacieron después de 2010.
"Ahora tenemos un laboratorio con químicos y especialistas en investigación y desarrollo", dice Ho, miembro de la clase Forbes 30 Under 30 de 2019, "pero nunca estuve dispuesta a dejar esa parte del trabajo: estar obsesionada con los productos está en nuestro ADN", agrega.
Desde que cofundó Evereden en 2018 con su esposo, Huang Lee, ex Goldman Sachs, la marca alcanzó los US$ 100 millones en ventas anuales al encontrar un mercado para productos de cuidado de la piel y el cabello aptos para familias, bebés y preadolescentes. Muchas de las primeras clientas fueron madres jóvenes que buscaban productos seguros para sus hijos con piel sensible.
La empresa recaudó cerca de US$ 40 millones en capital de riesgo entre 2018 y 2021. Con el tiempo, al igual que su base de clientas, Evereden creció: incorporó sueros faciales, acondicionadores y perfumes diseñados y pensados específicamente para chicos, preadolescentes y madres embarazadas.
Aunque vende en Sephora en ocho países fuera de Estados Unidos —como Canadá, Australia y Filipinas—, la mayor parte de sus ingresos llega por las ventas directas al consumidor online.
"Se invirtieron miles de millones de dólares en belleza, cosméticos y cuidado de la piel para mujeres, pero ninguna de esa innovación e inversión se destinó realmente al cuidado de la piel familiar", afirma Ho. "Esa disparidad simplemente no me parecía lógica", señala.
Gracias a las redes sociales, la Generación Alfa tiene su primer contacto con un producto de belleza a los 8 años, según un estudio de tendencias de consumo que Ulta Beauty realizó el año pasado. Esto marca una diferencia clara con los Millennials más jóvenes y quienes integran la Generación Z, que, en promedio, se acercaron a esta industria por primera vez a los 15 y 12 años, respectivamente.
"Es evidente que estos jóvenes consumidores están interesados en el cuidado de la piel y tienen acceso a internet... probablemente necesiten ayuda para elegir el producto adecuado", afirma Dan Su, analista de Morningstar. "De lo contrario, optarían por productos diseñados para pieles adultas que podrían no satisfacer sus necesidades", remarca.
"Lo más interesante de Evereden es el segmento preadolescente", continúa Su, "que está captando la atención de empresas, inversores y del sector de la belleza", indica.
Nacida y criada en Kuala Lumpur, la capital de Malasia, Ho creció con dos padres emprendedores que fundaron una imprenta. "Yo era literalmente una niña emprendedora en el vientre de mi madre, ya que ella transportaba cajas porque no podía permitirse contratar a nadie", dice.
En la adolescencia, se obsesionó con la idea de entrar en una universidad de la Ivy League. Más tarde decidió postularse a Stanford con admisión anticipada, guiada sobre todo por las fotos del campus californiano que había visto en la página web de la universidad. "Esa fue mi primera vez en Estados Unidos, cuando aterricé en el SFO para estudiar en Stanford", recuerda.
Con piel clara, expresión luminosa y una sonrisa fácil, Ho se muestra como una Elle Woods moderna, alguien que nunca pensó que algo fuera imposible. En su primer semestre como estudiante de Economía en Stanford, vio a sus compañeros tratando de agradarles a los representantes de Goldman Sachs durante los eventos de reclutamiento. Años después, en 2013, entró en el mundo de la banca de inversión en la firma de Manhattan y, tras un tiempo allí, se trasladó a la gestora de activos Oaktree.
En Oaktree, Ho empezó a notar patrones preocupantes en varias grandes marcas de belleza con las que trabajaba: desde demandas multimillonarias por riesgos para la salud no revelados, hasta una avalancha de marcas directas al consumidor que parecían todas iguales y problemas de calidad menores que se tapaban todo el tiempo.
"Fue la falta de cuidado y la integridad de algunos de estos productos lo que me incomodó como consumidora, amante de la belleza y alguien que creció con piel muy sensible", recuerda Ho. "Se me ocurrió la idea cuando mis amigos en Malasia estaban formando familias y me rogaban que trajera a casa estas grandes marcas estadounidenses que se autodenominaban 'limpias y seguras'. Pero como invertía entre bastidores en muchas de estas marcas, sabía que no eran tan honestas como decían ser", agrega.
Después de notar una gran escasez de productos de cuidado de la piel de calidad, Ho decidió dejar Oaktree en 2017 para lanzar una marca de cosméticos familiares premium, que terminó siendo Evereden. Envió su propuesta por correo electrónico a 50 dermatólogos de instituciones médicas reconocidas para que la ayudaran a formular los productos. La Dra. Joyce Teng, jefa del departamento de dermatología pediátrica en la Facultad de Medicina de Stanford, la invitó a presentar la idea en persona.
El proyecto conectó de inmediato con Teng, que compartió la historia del eccema severo de su hija menor. Poco después se sumó como directora científica. Más tarde se unieron otras dos madres que también eran médicas en la Facultad de Medicina de Harvard.
Si bien los cosméticos no necesitan la aprobación de la FDA antes de salir al mercado, los protectores solares y los productos de venta libre para el eccema sí la requieren. Evereden cuenta con la aprobación de la FDA para estos productos puntuales, y su equipo médico le permite a la marca respaldar que el resto de sus productos son seguros y están "clínicamente probados".
Evereden salió al mercado en 2018 con una línea de productos para el cuidado de la piel de bebés, después de una ronda de financiación inicial liderada por Sidekick Partners, una firma de capital de riesgo con sede en Texas. En 2019, la empresa sumó productos pensados para madres, entre ellos aceites para atenuar estrías. Después de superar el millón de dólares en ingresos en sus primeros años, comenzó a incorporar productos para el cuidado de la piel y el cabello de chicos.
"Nos expandimos principalmente porque nuestros clientes estaban creciendo y decían: 'Mi bebé ya no es un bebé'", cuenta Ho. "'De hecho, tienen un hermano mayor. ¿Tienen productos para niños?'", nos cuenta.
La presencia de la marca en distintas subcategorías específicas fue clave para su crecimiento, sobre todo en Amazon. A los pocos meses del lanzamiento, los productos de cuidado capilar de la empresa llegaron al primer puesto en la categoría de cabello infantil del sitio, un segmento todavía poco explorado en el gigante minorista online. Los productos para preadolescentes pasaron a ser el rubro que más crece dentro de Evereden.
Evereden consiguió fondos en dos oportunidades durante 2021. En la ronda Serie C recaudó US$ 32 millones, liderada por GSR Ventures, con sede en Menlo Park. Buena parte de ese dinero se destinó a construir su propio laboratorio de formulación y a formar un equipo de químicos especializados.
"Esto no es habitual en la industria del cuidado de la piel ni de la belleza", afirma Ho. "Normalmente, solo L'Oréal, Unilever y P&G del mundo tienen sus propios laboratorios de formulación", dice.
La mayoría de las marcas de cosméticos que están surgiendo, incluida Rhode Beauty de Hailey Bieber —que se vendió hace poco por US$ 1.000 millones a Elf Beauty—, recurren a químicos y laboratorios externos que cobran una tarifa fija por desarrollar las fórmulas, mientras hacen lo mismo para decenas de otras marcas competidoras.
El estándar de la industria para desarrollar un nuevo producto con una de estas empresas tercerizadas suele ser de unos 18 meses. "Con nuestro laboratorio, el ciclo de vida de desarrollo de nuestro producto es de tres a seis meses", afirma Ho. "Por lo tanto, lanzamos productos entre tres y cuatro veces más rápido que cualquiera de nuestros competidores", sostiene.
Evereden empezó a lanzar unos 10 productos por año desde 2021. En los cuatro años siguientes, sumó suficientes artículos para cubrir todas las necesidades de cada grupo etario, incluyendo productos para el cabello, la piel, el cuerpo, fragancias y cosméticos. Así, se transformó en una tienda completa de cuidado personal para familias. Desde 2021, Amazon generó cerca de la mitad de las ventas anuales de la marca.
Ho también tenía presente la proyección internacional de la empresa. Después de todo, la idea nació cuando sus amigos en Malasia le pedían que les enviara productos estadounidenses que fueran seguros y realmente limpios para sus recién nacidos. Aunque Evereden tiene tiendas en el extranjero, casi todas las ventas todavía llegan a través de compras online. El año pasado, la empresa registró ganancias netas tras alcanzar los US$ 100 millones en ventas.
En los últimos años, el crecimiento de Evereden fue de la mano con una fuerte suba de preadolescentes que llenan tiendas y redes sociales para probar, comprar y mostrar rutinas de cuidado de la piel cada vez más completas. El informe anual de Sephora de 2023 señaló que la cantidad de clientas de entre 9 y 12 años se duplicó en los últimos cinco años, y que el mercado global de cosméticos infantiles alcanzó un valor estimado de US$ 1.600 millones en 2024.
"Somos una marca multicategoría y multigeneracional, lo cual considero único en el mercado", afirma Ho. "Ningún SKU representa más del 20 % de nuestras ventas totales. Y contamos con productos estrella en cada una de nuestras categorías", expresa.
Si bien Evereden se benefició del furor por los llamados "niños Sephora", el crecimiento reciente de la marca no está vinculado de forma directa con la influencia de TikTok sobre los chicos. De hecho, Evereden todavía no tiene presencia en grandes cadenas minoristas de Estados Unidos como Sephora o Ulta, aunque Ho espera cerrar una colaboración importante con alguno de esos comercios este año.
El crecimiento de la empresa también coincidió con el interés de muchos chicos por marcas de cuidado de la piel más caras, como Drunk Elephant y Laneige. Estas marcas suelen tener componentes antienvejecimiento o exfoliantes químicos que, según varios dermatólogos, pueden dañar seriamente la piel joven.
Evereden tiene un precio alto, sobre todo si se la compara con una loción para bebés de Johnson's que cuesta US$ 5. Sin embargo, es relativamente accesible frente a las marcas para adultos que llaman la atención de los chicos. Un frasco de 50 ml de crema hidratante de Drunk Elephant cuesta US$ 69, mientras que una crema similar de Evereden sale menos de la mitad: US$ 28.
Drunk Elephant reportó ventas por US$ 120 millones cuando fue adquirida por Shiseido en 2019, pero esa cifra cayó un 65 % en 2024 respecto al año anterior. Parte de la baja se explica por la pérdida de su base de consumidoras adultas a medida que la marca empezó a ganar popularidad entre chicos y preadolescentes.
"Realmente no ví ninguna marca en particular ganando terreno", admite Su, de Morningstar. "Creo que es razonable pensar que algunas de las grandes marcas del sector del cuidado personal y la belleza estarían investigando y creando productos. Pero es que es muy específico", destaca.
Su advierte que Evereden podría enfrentar desafíos si no logra reunir suficientes datos de sus consumidoras para mejorar el desarrollo de productos. También remarca que hoy todas las empresas tienen la posibilidad de identificar y entender a las nuevas generaciones a partir del uso que hacen de las redes sociales.
"Cada generación crece más rápido que la anterior", dice Ho. "La Generación Alfa creció en las redes sociales y todos tienen celulares desde los ocho años", explica.
En la cuenta de TikTok de Evereden, hay un video fijado con medio millón de visualizaciones. Empieza con dos chicos de unos seis años aplicándose una crema de la marca en la cara, disfrazados como versiones en miniatura de influencers adultos que hicieron millones haciendo lo mismo en sus propias cuentas. Ver a chicos tan pequeños posar con tanta soltura frente a la cámara puede resultar algo extraño, pero la mayoría de los comentarios en el video dicen cosas como: "¿Podrías enviarme tus productos?", asegura.
