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Cambio de era en la industria del tabaco: cómo es la reinvención de Philip Morris hacia un futuro libre de humo

Laura Mafud

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En el marco de la quinta edición de Technovation, el evento que reunió a medios de más de una veintena de países en Suiza, la firma tabacalera detalló su estrategia de negocio para los próximos años.

23 Noviembre de 2022 11.13

Philip Morris Internacional (PMI) atraviesa un verdadero cambio de época. Desde que abrió las puertas de su primera tienda en Londres en 1847 hasta convertirse en un gigante de la industria tabacalera que emplea a casi 70.000 colaboradores, la firma recorrió un largo camino. Y va por más. 

“Creo que la solución para un problema empieza cuando reconoces que hay un problema. En el siglo pasado, PMI reconoció los problemas con el tabaquismo: fumar es perjudicial para la salud. Hace tres décadas comenzamos a invertir y hace siete años empezamos a vender productos que permiten reducir la exposición a sustancias que hacen mal al organismo, dado que lo más perjudicial son los compuestos que se generan durante la combustión. Los cigarrillos deberían desaparecer de aquí a 10 años”, compartió durante una presentación Jacek Olczak, CEO de PMI desde 2021, en el marco de la quinta edición de Technovation 2022, un evento organizado por la firma.

jacek, PMI Philip Morris
Jacek Olczak, CEO de PMI. 

El encuentro, que convocó a medios de 23 países, entre los que estuvo Forbes Argentina, se desarrolló en el centro de investigación y desarrollo (I+D) que PMI tiene en Neuchâtel, Suiza, un edificio inaugurado en 2008 tras una inversión de US$ 120 millones al que se conoce como “el Cubo”. 

Las charlas que se llevaron adelante durante toda la jornada se centraron, principalmente, en el roles que la innovación, la tecnología y la ciencia pueden desempeñar para permitir un mejor futuro para todos. También se destacó la necesidad de que los consumidores accedan a información precisa sobre las innovaciones respaldadas por la ciencia y el importante papel que puede desempeñar la regulación para acelerar el cambio. 

Con un equipo de 980 personas dedicadas a I+D, entre científicos, ingenieros y técnicos PMI –dueña de Marlboro, la marca más vendida de cigarrillos desde hace 50 años- viene utilizando la tecnología y la ciencia para desarrollar, evaluar y comercializar alternativas -como el Iqos, ya un ícono de la compañía, calienta el tabaco en lugar de quemarlo- menos dañinas a los cigarrillos. La compañía está cambiando su negocio, en busca de sustituir los cigarrillos por productos sin humo basados en la ciencia. 

La investigación sobre los productos libres de humo se publicó en más de 425 artículos revisados por expertos y capítulos de libros. Además, más de 50 estudios independientes, incluidos los realizados por los principales centros de investigación gubernamentales, autoridades sanitarias y otros, confirman elementos importantes de la investigación, sostienen desde PMI.

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La quinta edición de Technovation convocó a periodistas de más de 20 países.

Es que, aunque la venta de cigarrillos sigue siendo hoy la mayor parte del negocio de PMI en la mayoría de los países, esta situación está cambiando. Desde 2008, PMI lleva invertidos más de US$ 9.000 millones en el desarrollo, los fundamentos científicos, la fabricación, la comercialización y la innovación de productos libres de humo.
 

Productos libres de humo


En PMI son claros: “Si no fumas, no empieces; si fumas, deja; si no puedes dejar, cambia”, tal como destacó Tommaso Di Giovanni, Vice President Market Activation & Support de PMI, durante su presentación. Y, para concretar ese cambio, es que PMI está desarrollando y comercializando una gama de alternativas libres de humo para adultos que, de otro modo, seguirían fumando. 

tommaso Di Giovanni, PMI Philip Morris
Tommaso Di Giovanni, Vice President Market Activation & Support de PMI.

Un cigarrillo encendido libera más de 6.000 sustancias químicas, de las cuales alrededor de 100 han sido clasificadas como dañinas o potencialmente dañinas. El aerosol de productos libres de humo es diferente del humo del cigarrillo porque el tabaco no se quema. Al eliminar el proceso de combustión y la producción de humo, los niveles de químicos dañinos generados pueden reducirse significativamente en comparación con los cigarrillos. “Nuestra cartera en la industria de productos libres de humo está diseñada para reducir el riesgo de desarrollar enfermedades relacionadas con el tabaquismo en comparación con el tabaquismo continuado. Para 2025, nuestro objetivo es ser una empresa de productos predominantemente libres de humo, con más del 50% de nuestros ingresos netos provenientes de estos productos. Para ese año, también aspiramos a que nuestros productos libres de humo estén disponibles en 100 mercados”, sostienen desde PMI.

 

 

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El portfolio de productos libres de humo está compuesto por una serie de dispositivos, que van desde el sistema de calentamiento de tabaco Iqos hasta los productos de vapor electrónico Veev y Veeba y el reciente lanzamiento de la bolsita de nicotina oral Shiro. PMI, aclara, está construyendo su futuro sobre una cartera de múltiples categorías de productos libres de humo respaldados científicamente que, si bien no suponen cero riesgo, son una mejor opción para los adultos fumadores. 

En el marco del evento, PMI presentó su última innovación, Bonds by Iqos, un dispositivo libre de humo, compacto y más accesible. Bonds calienta el tabaco en lugar de quemarlo y emite en promedio un 95% menos de niveles de sustancias químicas nocivas en comparación con los cigarrillos. No obstante, desde la firma subrayaron que ciertas personas no deben usar productos que contengan nicotina, incluyendo mujeres embarazadas o lactantes y personas con enfermedades cardíacas, presión arterial alta severa o diabetes. Los menores de edad no deben usar ni tener acceso a productos que contengan tabaco o nicotina.

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Bonds by Iqos.

Los números detrás de la tendencia

El horizonte hacia un futuro libre de humo está claro para PMI. Prueba de ello es que durante 2021, el 73% de sus esfuerzos comerciales así como el 99% de su inversión en I+D se enfocaron en esa dirección.

El año pasado, los productos libres de humo representaron el 29% de los ingresos netos totales y más del 13% del volumen de envíos, frente al 2,7% y el 0,9% respectivamente en 2016. En el tercer trimestre de este año, en tanto, los ingresos netos por productos libres de humo representaron el 30%.

stefano, PMI Philip Morris
Stefano Volpetti, presidente de Smoke-Free Products Category en PMI.

 

Al 30 de septiembre de este año, estos productos estaban disponibles en 70 países, de los cuales 28 se encuentran en mercados de ingresos medios y bajos. Al momento, se calcula que hay cerca de 19,5 millones de usuarios de Iqos. De ellos, el 69%, es decir, 13,5 millones de fumadores adultos, se habían pasado a Iqos y habían dejado de fumar; el resto se encuentra en etapas de conversión. 

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Gizelle Baker, Vice President Global Scientific Engagement en PMI.

 

“Se estima que hay más de 1.000 millones de fumadores en el mundo y la Organización Mundial de la Salud (OMS) ha proyectado que todavía habrá más de 1.000 millones de fumadores en 2025”, sentenció Gizelle Baker, Vice President Global Scientific Engagement en PMI. “La nicotina no es la primera causa relacionada a las enfermedades, sino las toxinas. De todas formas, la nicotina tiene un potencial adictivo: no está exenta de riesgos”, aclaró.

 


Qué pasa en América Latina


Diferentes países del mundo han estado adoptando regulaciones que abren el camino a la aceptación de estos dispositivos: Suecia (2022), Filipinas (2022), Uruguay (2021), Nueva Zelanda (2020), Grecia (2020), Estados Unidos (2020), República Checa (2019), Reino Unido (2018), Unión Europea (2014). Aunque la transición es lenta, desde PMI sostienen que, con los marcos normativos adecuados, el diálogo y el apoyo de la sociedad civil, la venta de cigarrillos puede terminar en un plazo de 10 a 15 años en muchos países.

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En Japón, el Iqos tuvo muy buena aceptación, siendo adoptado por el 25% de los fumadores (y, si se toma el total junto a otras marcas, la adopción entre la población fumadora nipona alcanza el 33%), y el consumo de cigarrillos cayó 44% en estos años. “La historia de la civilización demostró que, si se hace un producto menos perjudicial, y si la regulación acompaña, el cambio es posible. Pensemos en otras innovaciones, como ocurrió hace unos años con las lámparas led frente a las incandescentes. La tecnología y el deseo nuestro está ahí. Esta innovación tiene que ser accesible para dar la conversión pareja de pasar del cigarrillo a estos productos”, agregó Olczak. Corea del Sur es otro de los países asiáticos que tuvo muy buena aceptación. 

Stefano Volpetti, presidente de Smoke-Free Products Category en PMI, sostuvo: “Para tener un mundo libre de humo hay que proveer alternativas libres de humo. Tenemos presencia en 28 mercados emergentes y buscamos tener un crecimiento más grande en estos países”. 

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La adopción de este porfolio de productos en la región --ya presentes en Colombia y en algunos países de América Central-- dependerá en parte de las regulaciones que adopten los mercados. “Los avances para ir hacia un futuro libre de humo depende de nosotros, pero nuestro éxito para comercializar y convencer a los fumadores de cambiar está definido y diseñado por gobiernos. El progreso depende de algunas condiciones que están por fuera de nuestro control. Si los fumadores no pueden recibir información es menos probable que cambien. La experiencia es más compleja. Es importante que estén todas las condiciones para que podamos comercializar. En mi experiencia, en América Latina una vez que surge la innovación, la gente está ansiosa por adoptarla”, dijo Di Giovanni.

El futuro libre de humo parece ser el comienzo del cumplimiento de la misión de PMI. "Estamos comprometidos a tener un impacto neto positivo en la sociedad y, con ese fin, estamos trabajando diligentemente para expandir nuestro propósito, evolucionando a largo plazo hacia una compañía más amplia de estilo de vida”, cerró Olzcak.

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