Si se viene hablando hace tiempo de la vuelta a la reivindicación de la lectura -incluso si es lectura performativa-, con la proliferación de los book clubs, evidencia que señala que la GenZ lee más de lo que se pensaba, y marcas de moda, diseño y comestibles prestando atención a estos indicadores para sus campañas (como por ejemplo la colección de charms de mini libros de Coach en colaboración con Random Penguin), en este contexto se pasa de hablar de los nano-influencers o influencers de nicho a los influencers alternativos o intelectuales. En un momento de saturación perceptiva e informativa y con un algoritmo cambiante —y poco transparente—, las marcas se agotan intentando aumentar su presencia en las redes sociales, gastando millones de dólares en visibilidad o influencia al ritmo que cambia el comportamiento del consumidor.

Como explica un informe reciente del Wall Street Journal, algunas agencias se están especializando en un ofrecimiento distinto para un público más específico: el influencer intelectual y especialista, caracterizados por tener bases de fans más chicas pero ser referentes en campos muy puntuales (académicos, profesores, tastemakers y pensadores). El nuevo enfoque para tiempos de crisis de los contenidos parece remitirse al viejo adagio “menos es más” o, en este caso, lo pequeño, lo boutique, lo curado, lo selecto, tiene más valor, ya que lo importante no es llegar a más público, sino al público adecuado.

Influencing intelectual vs influencing genérico

Una de las agencias mencionadas, Figures, se une a un pequeño pero creciente grupo de empresas que rechazan la idea de que el marketing de influencers se trata simplemente de llegar a la mayor cantidad de personas posible. Por eso entre sus clientes no se encuentran grandes figuras o influencers, sino pensadores públicos y creadores de tendencias: personas que llevan adelante revistas, founders de apps para creativos, autores de newsletters aclamados o top-writers de Substack, curadores y creadores de experiencias y eventos.

¿Cómo define esta agencia a este tipo de impacto? Se trata de gente que tiene una influencia real en sus propios ámbitos a pesar de tener un número modesto de seguidores en internet, en comparación con el enorme atractivo online de las celebridades y los grandes creadores. Por eso se habla de que son personas “alternativamente influyentes”. Además, para los que ya trabajan o conocen el concepto del Long Tail acuñado por Chris Anderson (que habla justamente de que solo tenés que encontrar el nicho para tu producto o servicio para maximizar tus ganancias), un nicho puede ser inmenso.

Con las redes sociales llenas de gente que vende productos o servicios de manera predecible o genérica, cada vez más intervenidos por la IA, estos pensadores, observadores y creadores se destacan de la multitud. El campo del marketing de influencers tradicionales es además uno muy saturado también, ya sea porque en los últimos años este aspiracional se volvió ubicuo y todos querían volverse influencers como por la cantidad de agencias y empresas que empezaron a trabajar con ellos. Por ejemplo, Unilever, fabricante del jabón Dove, trabaja con decenas de miles de influencers y quiere multiplicar esa cifra por 10 o 20. Y, aunque aún en demanda, se avizora una crisis en el horizonte en términos de creatividad, llegada y efectividad, y costos.

“Como resultado, algunos profesionales del marketing están buscando diversificar sus presupuestos de marketing de influencia para incluir a personas con audiencias más pequeñas, pero con mayor probabilidad de prestar atención a lo que dicen en espacios alejados de la cacofonía de las redes sociales”, explican desde el Wall Street Journal.

¿El objetivo final para estas nuevas agencias? Ayudar a sus clientes a desarrollar propiedad intelectual que luego pueda ser patrocinada por marcas o monetizada de otras maneras (incluyendo talleres, libros, informes, presentaciones, fanzines y residencias artísticas o otras experiencias “hosteadas"), destacando lo que hace influyentes y priorizando el qué por sobre el quién. “Siempre habrá momentos en los que las marcas necesiten un alcance masivo. Pero a veces necesitan lo contrario: profundizar en una comunidad específica, en lugar de abarcar todas las comunidades”, comenta Max Stein, fundador y director ejecutivo de la agencia Brigade, fundada en 2015, y pionera en representar a profesionales creativos de alto perfil y referentes de estilo.

¿El conocimiento es sexy?

Pero, ¿cómo es que los nuevos aspiracionales relacionados con la lectura, el conocimiento y el buen gusto permean al marketing tradicional y de influencers? En este sentido pueden extraerse al menos dos motivos para este renovado interés: por un lado, que los influencers intelectuales o alternativos no subestiman a sus audiencias, escriben y hablan bien, son buenos traduciendo fenómenos complejos al público masivo y crean comunidad por fuera de las pantallas—y por tanto amasan capital cultural y simbólico.

Dato no menor cuando el zeitgeist pareciera ir a contramano: se buscan contenidos cada vez más masticados, menor esfuerzo y menor fricción. Sin embargo, es quizás por esto que cautivan tanto ellos como los ideales subyacentes a los que apelan. Además, muchos vienen a representar cierto grado de buen gusto, un atributo que escaló rápidamente posiciones en cuanto a deseabilidad en la era de la IA.

Así, algunas marcan están empezando a diversificar su presupuesto de marketing y, en algunos casos, invertir un porcentaje en acuerdos de marca con clientes que, por ejemplo, presentan podcasts intelectuales, llevan adelante canales de YouTube o boletines informativos en Substack, a la par del marketing tradicional en medios de comunicación con anuncios digitales y publicidad en calle.

La segunda razón que puede esgrimirse detrás de esta moda son las celebridades abonando a la idea de que el conocimiento es sexy. Desde la cantidad de actrices y músicas que abrieron sus propios clubes de lectura —predomina el público femenino—, con Dua Lipa como el exponente más acabado, compartiendo su amor por los libros en redes a través de club de lectura de @service95bookclub, en uno de los clubes de lectura de celebridades más populares de los últimos años.

El diferencial es que el de Dua Lipa excede el branding personal y se posiciona como espacio político en favor de la alfabetización y de verdadera apreciación de la lectura y el debate. Inclusive las marcas de moda como MiuMiu (que tiene su propio Club Literario y, Miuccia Prada es una de las pocas diseñadoras que también ostenta un doctorado) o la mencionada Coach están buscando diferentes formas de relacionarse con la lectura.