La inversión llevaba años gestándose y atravesó incluso el paréntesis de la pandemia. Finalmente, BMW Group concretó en Uruguay una de sus apuestas más ambiciosas en la región con la inauguración de Magna Haus, su nueva sede central para las marcas BMW, MINI y Motorrad. El proyecto, desarrollado por Magna, implicó un desembolso superior a los US$ 12 millones y quiere posicionar al mercado uruguayo dentro del mapa regional de la movilidad premium con un estándar global.
El concepto que guía el espacio es Retail Next, un modelo impulsado por BMW a nivel global que modifica la experiencia de compra y vinculación con el cliente. En América Latina ya existen algunos desarrollos bajo este concepto, pero en su mayoría son adaptaciones de estructuras previas. Magna Haus, en cambio, es el primer edificio de la región concebido y construido desde cero bajo este estándar.
Bajo esa lógica, las tres marcas conviven en un mismo lugar junto con el servicio postventa, en un entorno pensado para que el visitante permanezca, interactúe y vuelva, incluso sin intención de compra inmediata. No hay una división rígida entre showroom, ventas y servicio. Todo forma parte de una misma experiencia.
Maru Escobedo, quien asumió el 1 de marzo como presidenta y CEO de BMW Group Latinoamérica, fue una de las principales figuras del evento. En medio de la transición de liderazgo, decidió viajar a Montevideo para acompañar la inauguración y conversó con Forbes Uruguay. Desde su nuevo rol, tendrá bajo su responsabilidad la operación en 27 países de la región.
“La idea no es venir solamente a comprar, es pasar un buen rato”, resumió durante la entrevista. El enfoque apunta a transformar el vínculo con el cliente en algo más cotidiano, menos transaccional. El espacio incorpora áreas de descanso, café y hasta un parrillero, en una adaptación local que busca reforzar esa cercanía. “Es un concepto que nos gusta decir que es como sentirte en tu casa”, agregó.
El cambio no es menor si se lo compara con el modelo tradicional de concesionarios. Aquí no hay separación rígida entre showroom, ventas y servicio. Todo forma parte de una misma experiencia integrada. “No puedes hacer algo a medias, necesitas realmente integrar todas las marcas y darles su espacio”, explicó Escobedo, al justificar el tamaño de la inversión en un mercado relativamente chico como el uruguayo.
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Ese punto fue uno de los más interesantes de la conversación. Uruguay no es un mercado de volumen, pero sí tiene características que lo vuelven atractivo para el segmento premium. “Tiene un per cápita muy alto, con un poder adquisitivo interesante. Nos permite trabajar no solo en gama de entrada sino también en alta performance”, señaló. En ese sentido, destacó el desempeño de la línea M y la posibilidad de seguir ampliando la oferta, incluyendo modelos electrificados.
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La estrategia global de BMW, explicó, no pasa por apostar a una sola tecnología, sino por ofrecer múltiples alternativas. “Tenemos una apertura tecnológica en la que el cliente puede escoger qué es lo que mejor le funciona. Hay eléctricos, híbridos, motores a combustión, modelos de performance y también motos. La idea es que aquí encuentres realmente lo que necesitas”.
En esa línea, confirmó la llegada de nuevos modelos para el mercado local. Entre ellos, el BMW iX3, cuya comercialización está prevista entre el segundo y tercer trimestre de este año, y el nuevo i3, recientemente anunciado. La electrificación aparece como uno de los ejes, aunque sin abandonar otras motorizaciones.
Otro de los ejecutivos que participó de la inauguración fue Alejandro Echeagaray, CEO de Mercados Importadores de Latinoamérica y el Caribe en BMW Group. Su mirada complementa la de Escobedo, especialmente en lo que refiere a la operación diaria y la relación con los clientes.
Echeagaray puso el foco en la experiencia más allá de la compra. “No es solamente venir a comprar un automóvil o una motocicleta. Podés traer tu auto a servicio y quedarte trabajando acá, disfrutar del espacio”, explicó. La ubicación y el diseño del nuevo edificio buscan justamente facilitar ese uso extendido, algo que no era posible en la sede anterior, más céntrica y con limitaciones de espacio.
El área de postventa, de hecho, ocupa un lugar central dentro del proyecto. Por su tamaño y también por la incorporación de tecnología y procesos orientados a la transparencia. A través de sistemas conectados, los vehículos pueden anticipar necesidades de mantenimiento y notificar tanto al usuario como al concesionario. “El cliente se despreocupa, nosotros nos encargamos”, resumió.
Ese esquema incluye además diagnósticos en video que permiten al cliente ver en tiempo real el estado de su vehículo y aprobar o no las intervenciones sugeridas. La idea es eliminar fricciones y construir confianza en el largo plazo. “Para nosotros, el servicio no es un soporte, es parte de la promesa de marca”, remarcaron.
El proyecto también incorpora criterios de sustentabilidad. El edificio cuenta con paneles solares, un techo verde de más de 1.000 metros cuadrados y sistemas de climatización eficientes que reducen el consumo energético.
Historia, mercado y visión de largo plazo
Desde Magna, su gerente general en Uruguay, Federico Bangerter, puso el acento en el proceso que llevó a concretar la obra. “No es que terminamos algo, estamos arrancando un nuevo camino”, dijo durante su discurso. El ejecutivo recordó que la iniciativa comenzó en 2021, en plena pandemia, cuando se tomó la decisión de desarrollar una nueva casa para las marcas del grupo.
El camino incluyó la selección del terreno, el trabajo con estudios de arquitectura y constructores, y una fuerte dedicación del equipo interno. “Nos llevó una discusión constante de cómo queríamos que esta experiencia fuese de punta a punta”, señaló. El resultado, entiende, marca un quiebre respecto al modelo anterior. “Pasamos de un foco en producto a una experiencia inmersiva”.
Ese cambio también tiene una dimensión simbólica. Para el gobierno, representado en el evento por el director nacional de Industrias, Adrián Miguez, la inversión es una señal de confianza en el país. “No estamos inaugurando solo un espacio, sino una señal clara del Uruguay que queremos”, afirmó. Destacó además el impacto en generación de empleo, tanto durante la construcción como en la operación, y la articulación entre sector público y privado para atraer este tipo de proyectos.
La relación entre BMW y Uruguay es de larga data. Se remonta a los años 60, cuando el país fue uno de los primeros fuera de Alemania en contar con fabricación de la marca. Ese vínculo histórico fue mencionado durante la ceremonia como un antecedente que hoy encuentra una nueva etapa con esta inversión.
Para BMW Group la apuesta por Uruguay responde a una visión de largo plazo. “Esto no es para un año, es algo que nos tiene que durar y acompañar el crecimiento que queremos en el país”, planteó Escobedo.
En un mercado cada vez más competitivo, con más de 70 marcas operando y una fuerte irrupción de jugadores asiáticos, la estrategia pasa por diferenciarse a través de la experiencia, el servicio y la consistencia de marca. Magna Haus es, en ese sentido, una declaración de cómo la compañía entiende el negocio en esta etapa.
