Netflix, Spotify y YouTube apuntan a objetivos de ingresos ambiciosos y capitalizaciones de mercado altísimas. Buscan consolidarse como gigantes entre las plataformas que compiten por el dominio del entretenimiento y los medios.

Pero detrás de las interfaces prolijas, los catálogos globales y la pelea por las licencias, hay algo que comparten: el motor real de ese crecimiento es la economía de los creadores de contenido. Sin eso, es difícil pensar en un camino sustentable hacia los próximos US$ 100.000 millones de valor.

La guerra del streaming ya no gira en torno a estudios ni discográficas. Ahora todo pasa por las personas: creadores capaces de captar la atención, generar confianza y construir comunidad a gran escala. La economía de los creadores dejó de ser un rincón de vloggers o influencers. Hoy es una industria que mueve US$ 250.000 millones y, según Goldman Sachs, superará los US$ 480.000 millones en 2027. Las plataformas que no se suban a esta ola, corren el riesgo de quedar estancadas.

YouTube: ya está en carrera, aunque no ofrece todo

Se podría decir que YouTube fue el que más apostó por los creadores. Entre 2021 y 2023, les pagó más de US$ 70.000 millones. Solo en 2023, la plataforma generó US$ 40.700 millones por ingresos publicitarios, con los creadores como protagonistas. Figuras como Mr. Beast, Dhar Mann o Ms. Rachel —que después licenció su programa a Netflix— fueron clave para empujar esos números.

Además, YouTube se convirtió rápidamente en la plataforma de videos más vista en televisores de Estados Unidos. Ese crecimiento resalta aún más si se lo compara con Netflix, que apenas concentra el 7,5% del tiempo de visualización en la TV, frente al 12,5% que tiene la plataforma de Google.

La gran apuesta está en YouTube Shorts. Su versión de TikTok ya genera 50.000 millones de visualizaciones por día, aunque la monetización sigue siendo limitada. Si logra afinar ese modelo de ingresos y lo combina de forma más efectiva con comercio afiliado, membresías para creadores y licencias de propiedad intelectual, YouTube podría sumar entre US$ 10.000 y US$ 15.000 millones extra por año durante los próximos tres años.

De hecho, JMG Media Network —más conocido como Joe—, un agregador británico y editor de redes sociales con contenido apuntado al público masculino, decidió poner su podcast político detrás de un muro de pago en Patreon. Según explicaron, el motivo fue el modelo de suscripción actual de YouTube, que se queda con el 30% de lo recaudado.

Solo el 25% de la Generación Z dice usar YouTube como su buscador principal. No son espectadores pasivos, sino seguidores fieles, dispuestos a poner plata. El problema es que muchos de ellos todavía no están en YouTube.

Spotify: de plataforma a marca con personalidad

El mayor desafío para Spotify no es ganarle a Apple Music. Es construir una ventaja que realmente marque la diferencia. Con más de 615 millones de usuarios activos y 239 millones de suscriptores pagos en el primer trimestre de 2025, ya es la plataforma de audio más grande del mundo. Pero los ingresos por usuario siguen siendo bajos, y las licencias musicales se llevan gran parte de los costos.

¿Cuál es hoy su carta más fuerte? Los creadores. Podcasts como el de Joe Rogan, Call Her Daddy de Alex Cooper —con un contrato de US$ 125 millones— o El diario de un CEO de Steven Bartlett ya son marcas propias con peso propio. Sin embargo, Spotify todavía no tiene un sistema de monetización nativo para creadores. Si llegara a incorporar funciones como propinas, experiencias de audio en vivo y productos personalizados, todo desde la app, podría ofrecer una ventaja clara y una conexión más directa con su audiencia.

Spotify podría ir más allá y transformarse en una especie de Patreon para creadores de audio, cobrando una comisión del 5% al 10% por membresías, contenido exclusivo y eventos pensados para fanáticos. Si apenas el 5% de sus usuarios mensuales pagara US$ 5 al mes para apoyar de forma directa a sus creadores favoritos, la empresa podría generar más de US$ 1.800 millones anuales con márgenes de ganancia altos.

Las primeras señales de este giro se vieron en enero, cuando Spotify lanzó un nuevo programa de socios que entrega a los creadores el 50% de los ingresos por publicidad. Entre enero y abril, ya repartieron US$ 100 millones.

En paralelo, la apuesta fuerte por los podcasts en video llevó a la plataforma a sumar figuras de peso. Una de ellas fue Dua Lipa, que se sumó para lanzar un club de lectura. Esa combinación entre creadores que nacieron en la app y celebridades marca una estrategia clara: aumentar la interacción y pelear por el talento en el mundo del streaming.

Sin embargo, hay un dato que muestra el camino pendiente: de los más de US$ 1.000 millones que Spotify les pagó a los creadores de podcasts en los últimos tres años, menos del 3% vino directamente del aporte de los fanáticos.

Netflix: de grandes presupuestos a audiencias más amplias

Netflix cerró un segundo trimestre sólido en 2025. Aumentó sus ingresos un 16% y, aunque achicó sus márgenes operativos, el balance fue positivo. Sin embargo, la publicidad todavía representa menos del 10% de las ganancias totales, y el costo para sumar nuevos clientes viene subiendo. El mercado en América del Norte ya parece haber alcanzado un techo en cantidad de suscriptores.

Además, su presencia entre los programas más vistos cayó del 80% en 2021 al 50% en 2025. La competencia en el streaming creció fuerte para responder a lo que pide el público. En ese contexto, Netflix —con base en Los Gatos— cerró un acuerdo por US$ 5.000 millones para transmitir lucha libre. Ese contenido tuvo un pico de audiencia con la pelea entre Jake Paul y Mike Tyson. También está en charlas con Spotify para coproducir premios musicales o conciertos en vivo como parte de una estrategia más amplia de diversificación.

Otra vía para cuidar el margen y seguir sumando usuarios pasa por el contenido escalable y de bajo costo. Ahí es donde entran los creadores.

Aunque Netflix ya experimentó con algunas alianzas, como Rhythm + Flow o Hype House, y viene testeando nuevas ideas en lugares como Reino Unido e Irlanda con House of Streams —un reality en el que los creadores compiten por un Bitcoin—, todavía no armó un ecosistema de creadores que funcione de forma estructural.

En cambio, TikTok —que genera menos de la mitad de los ingresos anuales de Netflix— ya viene marcando más momentos culturales y creando nuevas propiedades intelectuales. ¿La clave? TikTok no produce, amplifica.

Una idea posible sería que Netflix lance un fondo para creadores enfocado en narradores emergentes, influencers internacionales o realizadores de docuseries. Con la infraestructura adecuada, la plataforma podría montar un esquema de contenido liderado por creadores, con costos de producción hasta un 80% más bajos que los de sus originales tradicionales, pero con niveles de interacción hasta diez veces mayores. Todo eso siguiendo el estilo de YouTube, pero con producción y edición profesionalizadas.

Incluso un piloto con diez programas liderados por creadores podría dar lugar a grandes éxitos, con presupuestos mucho más chicos. Eso alimentaría el ciclo de contenidos, bajaría la tasa de cancelaciones y —lo más importante— sumaría más presencia entre el público de 16 a 30 años, uno de los más buscados.

Hoy, el 44% de la Generación Z y los millennials dice que "probablemente" miraría programas creados por sus YouTubers o TikTokers favoritos si estuvieran disponibles en Netflix.

Los números también respaldan esta estrategia. Steven Cahall, de Wells Fargo, explicó que "muchos creadores de YouTube monetizan (es decir, cobran) a un costo por hora menor que algunos de los originales más populares de Netflix. Su contenido es de gran valor y codiciado por su público. Además, este contenido es mucho más económico que la mayoría de los deportes en vivo".

El antecedente ya existe dentro del propio Netflix. La plataforma apostó primero por la comedia, sumando nombres menos conocidos como Ali Wong y Hannah Gadsby. Ambas terminaron convirtiéndose en estrellas y produjeron más contenido para el servicio. Después, la empresa subió la apuesta con figuras globales como Dave Chappelle y Kevin Hart, a quienes les pagó cifras altísimas por adelantado para atraer nuevos suscriptores y quedarse con un terreno que antes dominaban canales como HBO o Comedy Central.

La economía de los creadores no es solo un canal: es el futuro

No se trata solo de una vía para distribuir contenido. La economía de los creadores es, ante todo, una forma de producir, monetizar y generar comunidad a gran escala.

Netflix, Spotify y YouTube ya cuentan con la infraestructura, la audiencia y los datos. Pero si quieren sumar otros US$ 30.000 millones en ingresos y elevar su capitalización de mercado en US$ 100.000 millones, van a tener que activar un recurso que hoy todavía está subexplotado: los creadores.

Brent Weinstein, ejecutivo de medios digitales en CAA —la agencia de talentos más grande del mundo, que representa a figuras como Dhar Mann, Ms. Rachel y Rhett y Link— lo resume así: "Los creadores que lograron la mayor audiencia y propiedad intelectual tuvieron la oportunidad de expandir su alcance a otras verticales", y agrega que "el audio y los podcasts son una gran parte del motor a medida que creció el apetito general por el consumo de contenido".

Estas empresas no tienen que transformarse en TikTok. Lo que necesitan es convertirse en facilitadoras de ecosistemas de creadores, ofreciendo herramientas, opciones reales de monetización y modelos de colaboración que puedan escalar. Los creadores ya están listos. El público también. Solo falta que las plataformas abran la puerta.

Al final del día, las plataformas podrán tener los rieles, pero son los creadores quienes manejan los trenes que las hacen avanzar.

Nota publicada por Forbes US