"No tengo tiempo". "No quiero parecer egocéntrico". "Ya hay mucho ruido, no tiene sentido sumar otro posteo vacío". "Yo soy perfil bajo". "No soy bueno para las redes". "Van a pensar que me creo el mega influencer". "Para eso está el equipo de Marketing". 

Estas frases suelen aparecer cuando se le sugiere a un CEO o gerente general trabajar en elevar su visibilidad. Se trata, por lo general, de referentes respetados en la interna, que dejan huella cuando hablan, buenos en el networking presencial uno a uno. Tienen visión, claridad, liderazgo. Esporádicamente, participan de una entrevista o como speakers en un evento. Y sí, eso genera impacto, pero no es duradero porque su visibilidad diaria es subterránea. En LinkedIn prácticamente no aparecen. Pero cuando comentan un posteo de la empresa o de un colaborador, el efecto es inmediato y notorio. 

Lástima que eso pase una vez al año. El potencial está, pero se activa poco y nada.

El tema es que, aunque el CEO no comunica, el mercado igual habla. Los empleados, los clientes, los inversores, los competidores y el entorno empresarial tienen una percepción sobre quién es, incluso con su silencio. ¿Cómo se arma esa percepción? No hace falta mucho ni que sea cierto: relatos de terceros, interpretaciones, especulaciones, lo que sale en Google o ChatGPT. 

Seis de cada 10 personas afirman que la figura del CEO influye en su percepción sobre una empresa, según una encuesta reciente realizada por la firma de investigación de mercado estadounidense Harris Poll. A su vez, el 86% de los empleados espera que el CEO se pronuncie públicamente sobre temas importantes, según reveló un estudio de Deloitte Estados Unidos titulado "Cómo el propósito genera valor en cada función y para toda la empresa".

¿Por qué, entonces, muchos CEO prefieren el silencio en lugar de gestionar y desarrollar su propia comunicación? ¿Por qué esa resistencia? 

Para muchos, es una forma de auto-preservación. Se podría pensar que es miedo a exponerse al juicio ajeno, pero es algo más. Lo que hay detrás es una tensión entre lo que se espera de un líder visible y lo que ese líder siente que tiene realmente para aportar. Es un temor legítimo a parecer superficial o a fallar en la expectativa de aportar algo relevante. La aprehensión no está en el "aparecer", sino en el "con qué" y el "cómo". Coincido en que no se trata de estar por el hecho de estar, o de imitar fórmulas virales. Una visibilidad mal gestionada puede ser incluso más dañina que el silencio.

No hablan por hablar. Está bien. El tema es que tampoco se dedican a construir una narrativa propia y de calidad que justifique hacerlo. Ese "con qué" y el "cómo" se trabajan. ¿Y por qué no lo hacen? Porque no es nada fácil. Se requiere inversión de todo tipo: en tiempo, energía, recursos (internos y externos) y acompañamiento. 

Cuando eso se entiende y se hace bien, el resultado va más allá del marketing y la comunicación: impacta la cultura, la confianza interna, el talento, las alianzas, el capital. Un CEO visible no es una frivolidad, no es vanidad, ni autopromoción. Es un activo reputacional de la compañía. Es influencia al servicio de la empresa y su cultura, y hasta de la comunidad. La marca personal del CEO no compite con la marca corporativa. La impulsa, la hace creíble y hasta puede llegar a protegerla. Se podría decir que actúa como un amplificador reputacional.

Su coherencia o contradicción arrastra consecuencias directas para la empresa. Las personas quieren seguir a personas, no a logos. Quieren confiar en una voz, no en un comunicado. 

Hoy, un CEO sin una narrativa trabajada no es "perfil bajo", es un faro apagado.

*Este artículo fue publicado originalmente en la edición impresa de Forbes Uruguay de Junio de 2025. Para suscribirte y recibirla bimestralmente en tu casa, clic acá.