Durante décadas, el deporte femenino quedó relegado a un segundo plano. No fue por falta de interés del público, sino por el escaso apoyo institucional. La inversión era mínima, casi no había cobertura en los medios y la infraestructura estaba muy atrasada. Eso dejó consecuencias fuertes: las atletas se enfrentaban a salarios bajos e instalaciones en mal estado, y todo el tema se banalizaba. En muchos casos, se convertía en un chiste dentro del discurso deportivo.

Esa mirada, sin embargo, empezó a cambiar. Los deportes femeninos, en especial el básquet, viven un crecimiento marcado. Tanto la NCAA como la WNBA aumentaron su audiencia de forma sostenida. La temporada 2024-25 terminó con un 3% más de público que la temporada récord anterior, que había alcanzado los 18,9 millones de espectadores en el partido por el campeonato. La WNBA, por su parte, tuvo un salto del 41%. Las Finales de 2024 convocaron multitudes históricas: en promedio, 18.518 personas por partido. Las marcas y los inversores, por fin, están prestando atención.

Algunos deportes femeninos, como el tenis, la gimnasia y el golf, hace rato que se consideran populares y con buena llegada comercial. En el último tiempo, trajeron importantes patrocinios. La LPGA (Asociación de Golf Femenino Profesional) firmó más de 1.000 acuerdos y la WTA (Asociación de Tenis Femenino) también superó esa marca. Ahora, el fútbol y el básquet femenino muestran niveles de audiencia y asistencia sin antecedentes. Las marcas de cosmética, sobre todo, empezaron a meterse en el juego.

La primera marca de cosmética que invirtió en el deporte femenino fue Glossier. En 2020, se convirtió en el primer socio oficial de belleza de la WNBA. Aunque la liga había arrancado en 1997, nunca antes había tenido un patrocinador de ese rubro.

Glossier inició su colaboración con una campaña llamada Body Hero durante la temporada Bubble de 2020. Participaron figuras como la leyenda Sue Bird, Natalie Achonwa y Gabby Williams. Esa campaña acompañó el lanzamiento de sus primeros productos corporales: un gel de ducha con aceite y una crema para el cuerpo.

Kyle Leahy, directora ejecutiva de Glossier, le dijo a Forbes US: "La relación entre Glossier y la WNBA evolucionó hasta convertirse en una asociación completa a medida que continuamos destacando a los atletas diversos y autoexpresivos de la liga en promociones y campañas nacionales (por ejemplo, el lanzamiento de Stretch Complexion en 23 protagonizado por Izzy Harrison, Ariel Atkins, Stephanie Soares, Diamond Miller, Natalie Achonwa y Brea Beal y Lip Gloss en 24 con Bri Jones, Didi Richards, Skylar Diggins-Smith y Ezi Magbegor)".

La inversión de Glossier en el deporte femenino no terminó ahí. También patrocinó a la selección nacional femenina de básquet de EE.UU. durante los Juegos Olímpicos de Verano de 2024, organizó viajes de influencers y periodistas a los partidos, y participó en el draft de la WNBA de 2024 y 2025 como patrocinador oficial de belleza.

Leahy agregó: "La colaboración también trascendió la liga: Glossier renovó las dos canchas de básquet de Tompkins Square el año pasado y patrocinó la liga de verano femenina juvenil en el parque, y continúa haciéndolo este verano".

Aunque a simple vista el deporte y la cosmética puedan parecer mundos distintos, cada vez más jugadoras llegan a la cancha con un estilo glamoroso, empujado por la presencia de estas marcas. Atletas como Rickea Jackson, Dijonai Carrington y Angel Reese son parte de esa tendencia.

Leahy, al frente de Glossier, insistió: "Desde el principio, siempre creímos que la belleza y el deporte no son mutuamente excluyentes". Y añadió: "Nuestra creencia en el poder de las chicas y las mujeres en el deporte, y en las increíbles mujeres de la WNBA, es lo que nos llevó a convertirnos en el primer socio de belleza de la WNBA en 2020".

Según ONU Mujeres, el 80% de las directoras ejecutivas que figuran en la lista Fortune 500 practicaron deportes en su juventud. Esa estadística, dicen, muestra el "profundo impacto de la exposición temprana al deporte en el desarrollo de las mujeres y su capacidad para alcanzar su máximo potencial". Leahy afirmó: "Nuestro compromiso con la liga comenzó mucho antes de que la WNBA se convirtiera en un fenómeno este año; nos alegra que cada vez más personas se den cuenta".

El espíritu de la WNBA le resulta muy cercano a Glossier. "Ambas tenemos la visión de romper con el statu quo. Desafiamos las normas establecidas, cada una a nuestra manera, como individuos y como entidades, y nos impulsa una pasión compartida por lo que creemos: nuestros valores", dice Leahy.

La marca planea ampliar su presencia en el deporte. Para reforzar su vínculo con el básquet, lanzó una edición limitada de una pelota rosa junto a Franklin Sports. Con esa campaña, Glossier donará equipamiento y ropa de básquet a programas femeninos en cinco comunidades con necesidades.

Después de ese paso, otras marcas de cosmética imitaron el movimiento. Charlotte Tilbury firmó un acuerdo con la Fórmula 1. Sephora se alió con la liga Unrivaled, fundada por Napheesa Collier y Breanna Stewart, y también patrocinó a dos equipos de la WNBA: las New York Liberty y las Golden State Valkyries. Más recientemente, ELF invirtió en la Liga Nacional de Fútbol Femenino.

Otra marca que se sumó fue ILIA, que patrocinó al equipo femenino del Paris Saint-Germain. En mayo de 2025, anunció la colaboración con un posteo en Instagram: "Contar historias de alto rendimiento sin concesiones + empoderar a las mujeres para competir al más alto nivel deportivo".

Sasha Plavsic, fundadora de ILIA Beauty, le contó a Forbes US que la colaboración con el PSG surgió a partir de una conexión personal. "Como madre y fundadora, siento una fuerte conexión y alegría por el auge del deporte femenino, ya que es un espacio natural y necesario para el empoderamiento femenino", dijo.

Y agregó: "Siempre creí que las mujeres merecen tanta admiración y atención como sus homólogos masculinos, especialmente como madres de hijas chicas". Para ella, ver cómo el mundo "se volcara más en la mira para celebrar a estas extraordinarias mujeres en el mundo del deporte, y en el mundo en general" le generó una gran satisfacción.

La alianza llevaba tiempo en carpeta. Invertir en deportes ya interesaba a la fundadora, aunque no fue el fútbol lo que inclinó la balanza, sino el lugar. "Como saben, París ocupa un lugar especial en mi corazón, tras haber vivido y trabajado en Europa durante varios años, así que asociarnos con un equipo deportivo femenino parisino nos pareció una decisión natural y fluyó de forma natural desde el principio", compartió Plavsic.

Para ILIA, la idea no pasa por unir el deporte con la cosmética, sino por resaltar lo que comparten. "Con la convicción de que la belleza nace de dentro y como marca centrada en el bienestar, encontramos en Paris Saint-Germain un socio para contar la historia del rendimiento sin concesiones para las mujeres, y estoy deseando ver cómo se desarrolla esa historia la próxima temporada", expresó Plavsic.

Aunque la idea del empoderamiento, la unión y la representación femenina tiene fuerza en el discurso, sería ingenuo no reconocer lo que las marcas están ganando: visibilidad. Con superestrellas como Caitlin Clark, Paige Bueckers, Angel Reese y Trinity Rodman liderando sus ligas y arrastrando una base de seguidores enorme más allá del deporte, las marcas buscan sumarse a ese empuje.

Ya sea con el nombre de Madison Reed pintado en la cancha o con Shark Beauty organizando un torneo de la NCAA, estas empresas no solo aparecen, sino que además obtienen un retorno importante por su inversión. En 2023, la valoración NIL (nombre, imagen y semejanza) de Angel Reese se disparó durante la semana del Final Four. También creció su número de seguidores. Según On3, su valoración alcanzó los US$ 876.000 al cierre del torneo, con una suba de US$ 485.000 en apenas una semana.

Paige Bueckers, una figura que suena tanto en ESPN como en TikTok, alcanzó más de 2,7 millones de seguidores en Instagram y 3,8 millones en TikTok. Según NCAdvertiser, se convirtió en un imán para los contratos sin compromiso. Firmó acuerdos con Gatorade, StockX y Cash App. Fue la primera atleta de la NCAA en sellar acuerdos de ese tipo tanto con Gatorade como con Nike. Y su primera colaboración con una marca de cosmética, Madison Reed, cuando jugaba en la Universidad de Connecticut, también marcó tendencia.

Mientras jugaba en UConn, Paige Bueckers lanzó su propio tono de coloración capilar dentro de la línea ColorWonder. Lo llamó "UConnic Blonde". El producto no solo impulsó las ventas, también atrajo nuevos seguidores y amplió la audiencia de la marca. La elección de trabajar con ella no fue casual.

"Paige aprovechó su poderosa influencia en redes sociales para que este fuera un lanzamiento verdaderamente digital", explicó Amy Errett, directora ejecutiva y fundadora de Madison Reed. Y sumó: "Reunió el nombre de su tono característico mediante crowdsourcing, y recibió miles de propuestas en la primera hora. Paige también presentó el tono de edición limitada en Instagram y TikTok, inspirando a sus seguidores a compartir sus propios 'Momentos UConnic'".

"Me impresionó mucho la conexión de Paige con la comunidad, y eso fue una parte importante de esta colaboración", dijo Errett. Como parte del lanzamiento, Madison Reed donó US$ 10.000 al equipo femenino de básquet de UConn. Además, en alianza con Paige, una parte de las ganancias por las ventas de "UConn Blonde" irá a Good Sports Inc., una organización que trabaja para mejorar el acceso al deporte juvenil. Entregan equipamiento esencial en comunidades con alta demanda, para reducir costos.

"Con el lanzamiento de nuestro color de cabello semipermanente ColorWonder, buscábamos una manera de conectar auténticamente con el público de la Generación Z destacando a los atletas cuya confianza e individualidad resuenan con una nueva generación que abraza la autoexpresión", señaló Errett.

La alianza con UConn fue más allá del producto. "Nuestra alianza integral nos conecta con la fuerza de la afición de UConn a través de derechos de nombre de cancha únicos, eventos en el campus y el día del partido, así como colaboraciones directas con atletas", afirmó. Madison Reed eligió a ese equipo no solo porque su fundadora es exalumna, sino también porque "estas mujeres son ejemplos de cómo la pasión, la determinación y la concentración para triunfar en la cancha se aplican a futuros proyectos profesionales. Desde el principio, supimos que queríamos ofrecer más que un simple patrocinio y crear oportunidades reales más allá de la cancha", explicó Erret.

Para Madison Reed, esta fue una oportunidad única. Su fundador la describió como "no típica". Incluyó ofrecerle al Equipo ColorWonder participación accionaria en el negocio, la posibilidad de franquiciar un Madison Reed Hair Color Bar en el futuro, acceso a pasantías para estudiantes de UConn con créditos académicos y contacto directo con las redes internas y externas de la empresa.

"Nos inspiró la larga trayectoria de UConn en el reclutamiento y desarrollo de atletas femeninas pioneras que rompen los límites, como Paige Bueckers, Azzi Fudd y el equipo de UConn", señaló Amy Errett. "Y UConn es una potencia con un público muy comprometido. Es emocionante ser la primera marca fundada por una mujer y exalumna con derechos de nombre de cancha en UConn", agregó.

La alianza, además, no quedó atada a la etapa universitaria. El respaldo de Madison Reed acompañó a Bueckers cuando fue elegida por los Dallas Wings. "Vimos la noche del draft con entusiasmo, sabiendo que acompañaríamos a Paige en la siguiente etapa de su trayectoria deportiva", dijo Errett. La marca se alió con WFAA, en Dallas, para celebrar el impacto del deporte femenino y el poder de la confianza con un nuevo anuncio y el patrocinio de su cobertura del entretiempo. Ahí incluyeron las secciones "Empower Plays" y un segmento "Game Changer" en el último cuarto.

Pensando en lo que viene, Errett adelantó: "Voy a Los Ángeles la semana que viene para recibir al equipo de UConn en nuestro Madison Reed Hair Color Bar para un divertido y estimulante evento 'Prepárate conmigo' para los ESPYS, donde están nominados a Mejor Equipo. Ofrecemos servicios profesionales de peluquería (color, brillo y secado) para todos los jugadores de UConn que asistan al evento".

El deporte femenino ya es una industria rentable y todo indica que seguirá creciendo. Si bien muchas marcas de cosmética todavía buscan cómo hacer tangible su compromiso con el empoderamiento a través del deporte, el interés está sobre la mesa. ¿Quién dice? Tal vez algún día Suni Lee sea la cara de MAC o Diana Taurasi la de Milk Makeup. Lo que está claro es que la conexión entre belleza y deporte femenino ya no se puede discutir.

Con información de Forbes US.