La líder de Coca-Cola FEMSA a nivel local es argentina, pero el último tramo de su carrera profesional lo construyó en los países del Río de la Plata y también en Guatemala, donde encabezó el equipo de Marketing de la compañía. De regreso en Uruguay, Nuria Varela puso su foco en potenciar las ventas y se enfrentó a la crisis demográfica que afecta al país con una nueva estrategia: incluir en su portafolio las bebidas alcohólicas. 

El impacto de este giro del negocio y la introducción de la inteligencia artificial para adaptar los sabores al paladar uruguayo marcan la tónica de su día a día al frente de la multinacional. En entrevista con Forbes Uruguay, habló sobre los deals que cerró con Diageo y Bodega Peñaflor y adelantó las nuevas oportunidades que se abren tras estas alianzas.

¿Cómo fue el 2024 para Coca-Cola FEMSA?

Fue un año muy bueno para nosotros. Antes de arrancar teníamos un desafío muy grande, porque durante el 2023 se dio la crisis hídrica, que significó una especie de estampida con las ventas, fundamentalmente en la categoría de agua. En 2024 se vendió menos que en esa situación, por supuesto, pero todo el resto del portafolio sí se comercializó mucho más.

¿Cuáles fueron los grandes desafíos para la compañía en el último tiempo?

El primer desafío que se reitera año a año es crecer. El 2024 cerramos con un crecimiento de 4,4% en volumen y de 13% en ganancia. El segundo desafío es convertirnos en la plataforma comercial favorita para nuestros consumidores y clientes. Eso significa estar presentes en todas las ocasiones de consumo y, por ende, también acompañar al cliente, que es el que tiene que abastecer a esos consumidores. Estamos muy enfocados en esto.

¿Cómo se logra ese crecimiento en un mercado tan estable como el uruguayo?

Teníamos un portafolio muy sólido en bebidas sin alcohol, pero nos faltaba complementar en otras ocasiones de consumo. Entonces, a fines del 2023, cerramos dos deals. El primero con la Bodega Peñaflor, de Argentina, para la venta y distribución de vinos en todo el Uruguay. Y el segundo, con Diageo, para la comercialización y distribución de su portafolio en todo el país.

¿Qué motivó esta decisión?

Este es un país que no crece demográficamente y eso es un tema. En otros países hay un crecimiento que vas a tener por el solo hecho de que nazca más gente. En Uruguay, la población va envejeciendo y tiene otro tipo de necesidades también. Entonces, era totalmente necesario empezar a pensar en qué otros portafolios podían hacer fit con esos consumidores.

¿Cómo fue llevar esta alianza a la práctica?

Para llegar a todos los rincones del país con estos nuevos productos, tuvimos que trabajar en sinergia de procesos y buena comunicación tanto con Peñaflor como con Diageo. Además, trabajamos en acostumbrar al cliente a que el vendedor que antes te traía Coca-Cola y Powerade ahora te trae también un vino y un whisky. Fue un cambio de mentalidad que tocó a todas las áreas de la compañía. El gran desafío del 2024 fue armonizar el portafolio de bebidas con y sin alcohol.

¿Qué nuevas oportunidades trae ampliar el portafolio?

Contamos con una presencia del 99% en el país, es decir que a cualquier lugar que vayas, vas a encontrar aunque sea una Coca-Cola. Ahí empezamos a ver oportunidades de llevar al interior cosas que nadie llevaba e incluso ampliar un poco los portafolios. Whisky quizás todos tenían, pero no sé si tenían todas las variedades de gin, por ejemplo. 

Por otra parte, una de las posibilidades más grandes que tienen estos deals es la complementariedad. En lugares nocturnos, por ejemplo, donde el core del negocio es con alcohol, ahora podemos ofrecer y complementar con las bebidas sin alcohol.

¿Qué incidencia tiene la innovación en ese camino de crecimiento?

Cada vez que lanzás una novedad, eso trae crecimiento. Con algo nuevo no me refiero necesariamente a una marca, que puede ser un sabor, un tamaño. Coca-Cola hizo algo muy bueno el año pasado con innovaciones como la Coca Oreo y la K Wave. Y veníamos también de la Coca Move de Rosalía. Para este año hay algunas novedades, que no puedo adelantar, pero van en este camino también de la innovación.

¿Cómo aplican la inteligencia artificial en sus procesos?

Antes hacíamos paneles de sabor, donde poníamos a cinco personas que probaban y valoraban. Hoy, con el reconocimiento facial, yo puedo saber lo que a vos realmente te produjo, no lo que vos me dijiste. Por ahí me decís que es fantástico el sabor, pero por los rasgos de tu cara yo sé que te pareció muy ácido, por ejemplo. 

La compañía Coca-Cola empezó a hacer todos sus paneles así. No hacemos una fórmula para Uruguay testeada en un panel de Suecia, la hacemos con el paladar uruguayo, que no necesariamente es igual que el argentino ni mucho menos al de Brasil.

¿Qué cambios se introdujeron gracias a esta tecnología?

Hemos hecho mejoras en las fórmulas de Sprite sin azúcar, por ejemplo, para que cada vez tengan mejor perfil de sabor y sea más parecido a lo que el consumidor uruguayo quiere y le gusta. Algunas fórmulas, dependiendo de los sabores, pueden ser más o menos ácidas. Hoy nosotros tenemos la misma fórmula que Argentina, por ejemplo, pero puede variar.

¿Qué caracteriza al paladar uruguayo?

El paladar nuestro, el del sur, es un poquito más cítrico. A medida que te vas un poco más al norte es más dulce. Por eso hay mucho consumo de bebidas con azúcar en esas zonas. Nosotros en Uruguay tenemos el consumo "sin azúcar" más alto de la región, con más del 35%. Todo este aprendizaje es importantísimo para innovar.

¿En dónde están sus mayores oportunidades para 2025?

Vamos a seguir innovando en nuestro portafolio de bebidas sin alcohol. Si bien está maduro, seguimos teniendo oportunidades para acompañar a los consumidores en todas las ocasiones.

Fuiste una de las impulsoras del comité de diversidad e inclusión de Coca-Cola FEMSA en Uruguay. ¿Cómo se encuentra la empresa en esas áreas?

La compañía viene hace unos años en general empujando el tema de inclusión y diversidad. Hoy en Uruguay, de los líderes que reportan a mí, el 57% son mujeres y en toda la compañía estamos en un 27%. Nosotros estamos muy adelantados. Me interesa que miremos los cuadros de sucesión, que tienen que estar garantizados para que esos porcentajes se mantengan. A nivel local, uno de los focos fue la inclusión de personas con discapacidad. 

Hoy por hoy, nuestra planta es accesible a una persona en silla de ruedas y personas con discapacidad que forman parte del equipo.

¿Qué legado te gustaría que quede de tu liderazgo?

Me gustaría dejar como legado el mensaje de que en Uruguay se puede. Estamos para hacer un montón de cosas grandes. Y creo que lo estamos demostrando. La operación está haciendo benchmark a nivel de toda Latinoamérica en varias cosas. Quiero dejarles el bichito de que sí se puede, saquémosnos eso de que somos chicos.

FOTOS: Nicolás Garrido

*Este artículo fue publicado originalmente en la edición impresa de Forbes Uruguay de Junio de 2025. Para suscribirte y recibirla bimestralmente en tu casa, clic acá.