La televisión no es algo del pasado, sino que se transformó. Mientras el discurso dominante sugiere que las plataformas de streaming sepultaron a los medios tradicionales, los números cuentan otra historia: en Argentina, el 70% del consumo audiovisual sigue siendo lineal, y el 90% de los argentinos mira TV frecuentemente a lo largo del mes, dedicando en promedio cuatro horas diarias frente a la pantalla.

Esta aparente paradoja revela una realidad más compleja que los titulares apocalípticos sobre "la muerte de la TV". Lo que está ocurriendo es una reconfiguración del ecosistema mediático, donde la tecnología no elimina formatos sino que multiplica las oportunidades de consumo. Hoy es posible ver televisión en vivo desde un taxi a través del celular, algo impensable hace 15 años.

El fenómeno trasciende las generaciones: aunque los más jóvenes distribuyen su tiempo entre más plataformas, incluso la Generación Alpha y los Centennials dedican 2 horas y 25 minutos diarios a la televisión, mientras que la Generación Silver supera las 7 horas. Y otro dato que desafía los prejuicios: el streaming tiene una composición demográfica "muy madura", con fuerte participación de audiencias de todas las edades y niveles socioeconómicos.

Esta transformación está redefiniendo las reglas del juego publicitario. Las grandes plataformas de streaming, después de años de crecimiento basado en suscripciones, están adoptando modelos con publicidad (AVOD) para competir por los mismos anunciantes que históricamente invirtieron en televisión. En este contexto, la medición cross-media se vuelve cada vez más relevante para ofrecer una "foto completa" del ecosistema audiovisual.

Con casi 30 años de experiencia profesional, Ariel Hajmi, CEO de Kantar Ibope Media para Argentina, Uruguay y Chile, desarrolló una amplia trayectoria basada en medios, publicidad e investigación, y en los últimos años, en cómo la tecnología transformó el consumo en todas sus variantes sociales. Lideró el proceso de fusión de diferentes empresas que hoy conforman Kantar Argentina y actualmente participa activamente en la transformación digital del negocio de contenidos y publicidad, especialmente en la región del Cono Sur. En un mano a mano con Forbes, compartió su visión sobre el presente y futuro del streaming.

-¿Cómo evolucionó la industria de medios en los últimos años? ¿Hubo una aceleración en el ritmo de cambio?

Los procesos de cambio siempre existieron: primero la televisión (que hoy llamamos "del video", porque el término video ahora abarca la televisión de aire, la televisión de cable, la satelital, la alta definición y hoy directamente todo lo digital, con el streaming e internet).

Pero sí, los tiempos se han acelerado. Antes los procesos duraban como mínimo 10 años; ahora se van achicando y cada 2 o 3 años hay subciclos de cambio. Todos estos subciclos giran alrededor de la conectividad y la digitalización.

Me gusta empezar aclarando algo cuando hablamos de estos procesos: vivimos bombardeados de información, la palabra de moda es "streaming", y nosotros tenemos muchas novedades en ese aspecto porque la medición está cambiando radicalmente. Cuando digo que está cambiando, no es que dejamos de medir lo que medíamos—todo lo contrario: seguimos midiendo lo mismo, pero con mayor profundidad. Lo que incorporamos son nuevas métricas del ecosistema móvil: teléfonos, tablets, computadoras, siempre orientado a medir el consumo audiovisual.

Y aquí me gusta abordar ciertos mitos que se imponen: "La televisión se consume menos" o, más radical, "La gente ya no ve televisión"—todos lo hemos escuchado. Yo siempre respondo desde la información: más allá de mis opiniones, me baso en los datos de la compañía. Y los datos no dicen eso—todo lo contrario.

-¿La televisión sigue siendo el principal canal?

Por lejos. Nosotros en esta medición cross media (multiplataforma) ya medimos todo lo que se consume con el televisor, pero también todo lo que se consume en las diferentes plataformas. Básicamente, lo que llamamos nosotros "el contenido lineal"... Hablando a la vieja usanza, sería la televisión de aire, pero en realidad en lineal también está la paga, porque la paga también es lineal. Pero bueno, todo lo que es lineal está haciendo aproximadamente un 70%, según datos recientes que tenemos.

-¿Ese porcentaje es específico de Argentina?

Sí, en Argentina. Y es bastante parejo en la región: veo datos similares en Brasil (que ya tiene medición digital), en Colombia, en España... La proporción es 70-30, donde el 70% es consumo lineal. Por eso insisto: esta idea de que "la gente ya no ve televisión" no se sostiene, al menos según nuestros datos. A todos nos han dicho "la tele ya no se ve", pero eso no está pasando.

Ahora bien, dentro de esta realidad donde la televisión se consume mucho, hay algo innegable: está cambiando la forma tecnológica en que la vemos. Hoy puedo ver un programa de televisión lineal (sin importar el canal) a través de una plataforma móvil—lo veo en el bus, en el taxi, donde sea. Esto genera lo que los americanos llamaron "more opportunity to see": más posibilidades de consumo.

Hace 15 años era impensable estar en un taxi viendo televisión en vivo. Hoy es algo súper común: basta subirse al transporte público para ver que todos están con sus teléfonos, no solo en WhatsApp, sino muchos viendo series o programas en vivo.

La tecnología les ofrece a los grandes generadores de contenido (no solo canales, sino factorías de contenido) la posibilidad de llegar a lugares y momentos de consumo que antes estaban limitados al televisor en casa, en el sillón. Esto les da a los canales la oportunidad no solo de mantener sus "encendidos" (como llamamos en la jerga al tiempo de visionado), sino de hacerlos crecer, porque tecnológicamente antes no se podía y ahora sí.

Por eso me gusta romper estos mitos del "no se ve", "está más restringido". Al contrario: está mucho más abierto porque la tecnología lo permite. Por supuesto, con muchos desafíos, porque también hay que decirlo: el contenido que antes era único y se irradiaba igual para todos...

-Ahora tenés más competencia.

Exacto. Y los formatos también te obligan a adaptarte. Un ejemplo del mundo publicitario: los comerciales que ves en televisión lineal son típicamente de 30 o 20 segundos, pero en digital se limitan a 5 o 7 segundos porque, si no, serían demasiado invasivos. Lo mismo pasa con el contenido: tiene que adaptarse porque a veces el formato lineal original funciona para la versión online y a veces no—tenés que crear una versión más corta o cambiar el formato.

Esto genera una curaduría adicional desde el generador de contenido para lo digital, pero el beneficio está en que llegás a un público que antes, por limitaciones tecnológicas, estaba desconectado.

Para mí es súper interesante lo que se está abriendo. Los números indican que hoy, para las grandes cadenas (que también son generadoras de contenido), salir del ecosistema tradicional les da información súper valiosa. Les permite no solo seguir a sus audiencias, sino también preparar y adaptar el contenido: el canal X hace un programa y, según el tipo de público que lo consume en digital, adapta el formato a ese público específico.

Es un momento interesante de reconversión—nosotros lo llamamos transformación—para todos los jugadores: tanto para los nativos digitales que quieren competir en el ecosistema "tradigital" (como digo yo, jugando con las palabras tradicional y digital), como para los jugadores tradicionales que ya están apostando fuerte al sistema digital o tradigital.

-En función de la segmentación de las distintas generaciones y del público, ¿esto de que la tele sigue siendo el principal canal atraviesa todas las generaciones?

No. No es parejo. Ahí sí se ve el concepto de la adopción tecnológica. Y ahí me gusta también volver a otro mito, porque el mito que hemos escuchado es: "Los jóvenes no miran tele". No, los jóvenes miran tele.

-Se piensa que las redes invaden todo, pero que en realidad muchas veces es el tuit o el posteo un anticipo para que vayas a la tele, hay como una convivencia.

Totalmente. Es el hook, el gancho. Gran Hermano de Telefe maneja súper bien este concepto multiplataforma: usan las redes como enganche para llevarte a su plataforma principal o para que consumas el contenido digital, sumando la nueva medición.

Pero respondiendo tu pregunta: no, el nivel de consumo es diferente según las generaciones. Las horas de consumo de los "silver generation" son muchos más minutos en el dispositivo tradicional que los jóvenes, que distribuyen más su tiempo entre plataforma digital y tradicional.

Pero volvemos al punto clave: lo interesante está en medir todos los dispositivos y plataformas, porque el consumo está ahí. No es que se pierde—por eso incorporamos esta medición. Nuestra misión es hacer seguimiento de los consumos para que el generador de contenido sepa cuánto midió ese contenido en todos los dispositivos.

El mix es diferente: los jóvenes tienen un mix más digital que los silver generation, que son más tradicionales (digamos 70-30: 70% tradicional y 30% digital). Pero hay un dato interesante que rompe otro prejuicio: que la gente mayor no consume digital. Consume un montón. Si miramos el streaming en nuestros números, la composición demográfica de generaciones intermedias es fuertísima. Uno pensaría "son mayormente jóvenes", pero no: el streaming es una categoría súper madura.

Ese 30% que mencioné (básicamente streaming) tiene una distribución masiva: todo público, mayormente de niveles económicos más bajos. Uno pensaría que como el streaming requiere pagar suscripción sería más de clase alta, pero no. Hoy en Argentina la población total tiene en promedio alrededor de dos suscripciones de streaming— un dato similar al del promedio regional.

Las plataformas empezaron creciendo a tasas chinas porque eran un producto nuevo, pero ahora están en una meseta: 2 suscripciones promedio (en países con mejor economía 2,5/3, pero no todas—la gente tiene bolsillo limitado). Entonces están abriendo lo que llaman "revenue screen": líneas de negocio por publicidad, el AVOD (Advertising Video On Demand). Es lo mismo, pero ahora con publicidad adentro.

-Y eso es un diferencial, es más económico si tenés publicidad.

Ahí está. En los próximos meses todas las grandes cadenas o empresas de streaming van a lanzar en Latinoamérica su versión AVOD o versión publicitaria: "Te ofrezco un abono más económico con publicidad o un abono más premium sin publicidad". Lo que hoy entendemos como un solo abono se va a desdoblar en dos abonos. Que ya lo tiene YouTube de hecho.

-Y en su momento Netflix y otras compañías también lanzaron abonos diferenciales en función de la cantidad de bocas con las que podés tener acceso...

Exacto. ¿Por qué comentaba lo de la publicidad? Porque ahí también tenemos un rol importante. Nosotros siempre decimos que somos la "media currency"—un término medio rimbombante en la industria. ¿Qué es la media currency? Es la hora oficial con la que el mercado pauta publicidad: las agencias y anunciantes se basan en una hora oficial. En el mundo digital no estaba tan claro este concepto porque era todo nuevo y no existía este árbitro de la industria.

Lo que más buscan estas plataformas con sus versiones publicitarias son anunciantes—y son los mismos que tiene la televisión. Las grandes inversoras en publicidad televisiva son las que buscan estas empresas digitales para tener presencia en su ecosistema digital. Estos jugadores están acostumbrados a invertir sumas grandes, pero con respaldo. Una cosa es una prueba publicitaria, otra es decir: "Voy a poner el 10% de mi presupuesto en esta plataforma y quiero números".

Ahí entramos nosotros. Obviamente muchas streamers tienen datos propios, pero siguen siendo juez y parte—como si fuera el canal dándote el dato de audiencia.

El rol de la medidora, que ahora tiene medición cross media, le dice al anunciante: "Esta es la foto completa de televisión, video y streaming". El anunciante puede evaluar lo digital con el mismo criterio que siempre usó para televisión, con el respaldo de una empresa externa que diga: "Tu inversión está respaldada por estas audiencias".

Comparto esto porque está muy vinculado con el momento publicitario actual de las empresas de streaming. Estas empresas están presentes hace años, ya son un negocio maduro por suscripción—el pico fue hace 2 o 3 años, hoy están en madurez masiva. La novedad es la publicidad, y eso genera un nuevo paradigma en la industria publicitaria.

-Las plataformas ya lograron diferenciarse con producción propia y tropicalización de contenidos. ¿Crees que lo que les faltaba para consolidarse como actores de peso era justamente esa capacidad publicitaria que ahora están desarrollando?

De alguna manera está vinculado con esa tropicalización que mencionás. Si bien hay marcas internacionales, también se busca mucho el contenido local. Un ejemplo reciente: El Eternauta. Tuvo un montón de inserts publicitarios que todos vimos en la serie, porque la empresa a nivel local no solo adaptó su contenido (tropicalizándolo), sino que también lo aprovechó comercialmente insertando publicidad en la serie.

Me parece muy interesante que estos grandes grupos, por lo menos en los principales mercados de Latinoamérica (Brasil, Argentina, Colombia), evalúen dónde hay mercados más grandes donde la inversión se justifica para rentabilizarla como mínimo en un país y, por supuesto, buscan eso a nivel regional.

Creo que es un momento interesante porque las grandes streamers globales están buscando entrar (o ya entraron) a una lógica de negocio más tradicional con esto de la publicidad, las audiencias y demás. Y los tradicionales—me gusta más llamarlos "tradigitales"—ya están jugando un negocio mucho más digital. Se empieza a hacer todo mucho más omnicanal.

-Como pasó pospandemia con el retail online que después abrió locales físicos, ¿ves que en medios también se está dando esta complementariedad entre lo digital y lo tradicional en lugar de una sustitución?

Totalmente. Por eso hoy la tendencia es trabajar mucho el tema multiplataforma como estrategia para traer público de una plataforma a la otra—como hablábamos antes de Gran Hermano. Hoy es importantísimo tener una estrategia omnicanal en la promoción del contenido.

¿Qué ejemplo más contundente? Cuando vemos en televisión lineal promociones de los grandes hits de las streamers. O Mercado Libre, que es un monstruo en términos de consumo y se promociona en televisión lineal. Eso te habla del poder que tiene la televisión lineal: sigue siendo por lejos, en Latinoamérica y Argentina, la plataforma de mayor cobertura masiva. Si querés que un mensaje llegue rápido a la mayor cantidad de población, va a ser la televisión.

Ahora, siendo justo, si querés estratificar un público muy particular, muy de nicho, seguramente hay plataformas digitales que pueden llegar a través de múltiples formatos. Hay tecnologías publicitarias y de contenido que te permiten llegar a un público específico. No es que la televisión no llegue, pero en su masividad cubre obviamente mucho más público.

La televisión sigue siendo un medio híper poderoso en términos de llegada, pero por supuesto se está transformando con todo lo digital.

Es un año interesante: lanzamos la medición cross media—empezó en Brasil, siguió Argentina, después Colombia. Argentina es un mercado grande en términos de consumo digital. Para nosotros hoy, un canal, una streamer o lo que sea es un medio más dentro de los que medimos, y para las agencias, anunciantes y medios ya se mide el 100% del ecosistema.

-Tenés a cargo también Uruguay y Chile. ¿Notás diferencias entre estos tres mercados o la tendencia va más o menos por el mismo lado?

Uruguay es bastante similar a Argentina culturalmente—el patrón es muy parecido. Por supuesto, cada país tiene su cuestión local. Por ejemplo, Uruguay tiene fuerte consumo en Noticias, pero porque no existen los canales de noticia que hay acá. Argentina tiene 7 señales de noticias dedicadas (TN, C5N, A24, La Nación+, Crónica)—es un caso global. No existe en el mundo tantos canales de noticias en un solo mercado. Mercados muy grandes con presupuestos publicitarios tienen 2, 3, 4. Acá hay 7 u 8.

Uruguay no tiene canal de noticias, entonces el concepto de noticiero tradicional toma relevancia. Lo de Argentina es un caso que solo se entiende desde el folklore local—cuando me preguntan por qué, necesito una hora para explicarlo porque se entiende más desde otro lado que desde los medios. Pero Uruguay comparte el resto de los gustos: miden muy bien los programas de competencia, juegos, preguntas, o big shows como Gran Hermano. A veces hacen adaptaciones locales.

Chile tiene muy buena respuesta a las novelas—los hits turcos, brasileños. También funciona mucho el talk show y los noticieros. En general, la región es bastante similar. La televisión de aire (lineal) tiende a ser más local y se está especializando en eventos, juegos, deportes—que anda fuerte a nivel local en los tres mercados. La diferencia más destacada es la categoría Noticias dedicada que tiene Argentina. Deportes es muy fuerte en los tres países también.

-¿En años de Mundial se nota alguna diferencia? Ya nos falta poco para el año que viene.

Tremendo. Los encendidos son tremendos. El fútbol convoca, el Mundial es totalmente ATP—todo público. Los encendidos son altísimos: en Qatar tuvimos mediciones de 58, 60 puntos, llegamos a medir 65 puntos. Es lo que siempre decimos cuando se habla de "audiencia fragmentada". Cuando el contenido te invita a consumir en una sola plataforma, esa fragmentación la ves concentrada en un solo dispositivo—en este caso el televisor. El fútbol, específicamente el Mundial, te invita a consumirlo en el "best possible screen", como dicen los americanos, que sigue siendo la televisión.

Si tenés que ver una película de 2 horas o un partido con familia o amigos, lo vas a ver en el televisor. Obviamente los chicos jóvenes pueden elegir otras opciones, pero hasta ellos prefieren el best possible screen porque es más lúdico, cómodo y te permite compartir la experiencia.

¿Qué quiero decir con esto? Cuando el consumo converge en el televisor, ves la audiencia concentrada y llegás a esos 65 puntos. Pero cuando no pasa eso, ¿la audiencia no está? Sí está, pero repartida. Eso es lo que buscamos con la nueva medición: terminar con el "no está". Está acá, acá y acá—si lo sumás, llegás al número.

Un Mundial es un Mundial—no vas a ver todos los días 65 puntos. Pero aún con excelentes números de 35 o 40 puntos, está repartido en varias plataformas. Sí, va a ser divertido este próximo Mundial.

-¿Se puede hablar de tendencias que se estén dando a nivel audiovisual en Asia, Estados Unidos o Europa?

Hay cosas que, de la mano de la evolución tecnológica, van a empezar a llegar acá. Obviamente hablamos mucho de televisión lineal y streaming, pero hay formatos que todavía están tibios en Latinoamérica y que en muchos mercados del norte están prosperando muy bien: el "addressable TV". El addressable TV es básicamente televisión digital, pero que realmente interactúa uno a uno con el usuario. Acá la televisión digital (TDA o TDT) no deja de ser una sola señal que irradia igual para todos—aunque sea digital. En cambio, el addressable TV es algo donde vos, Laura, ves un contenido y yo, ante la misma plataforma y el mismo canal, veo otro contenido porque se customiza.

-Es como pasa con las plataformas. Cada miembro del hogar tiene un perfil distinto.

El sistema envía contenido y publicidad acorde—es lo que pasa cuando entrás a una web, googleás algo y después te aparece publicidad programática. Es televisión programática, hablando "en criollo". Es la customización y targetización extrema que están desarrollando a nivel global.

Creo que acá nos falta un poco para eso, pero el addressable TV se va a venir en algún momento. Es un desafío enorme porque es targetización híper puntual. Es una tecnología que en Europa, Estados Unidos y Asia ya están bastante encaminadas.

-¿Cómo describirías el presente del sector en América Latina?

Para mí es un momento bisagra, de transformación. Lo que pasó en el norte hace 4 o 5 años está pasando ahora en Latinoamérica: las grandes plataformas de streaming ya tienen una participación madura, la televisión está jugando fuerte en el ecosistema digital, los grandes jugadores de Argentina, Brasil y Colombia ya están apostando al digital. Y con el tema publicidad, entre este año y el próximo empiezan a participar fuerte las grandes plataformas.

Ya hablar de televisión lineal versus digital me parece demodé. Hoy es todo un solo ecosistema, y el que mejor juegue ese partido omnicanal o multiplataforma va a tener mejor resultado. De lo contrario está jugando en un solo nicho, lo cual es mucho más difícil porque la gente es toda multiplataforma.

Mirando los datos del público, si hablamos del streaming, uno tiende a pensar que el público estaría concentrado en los jóvenes. Pero fijate qué interesante: los dos segmentos más grandes del streaming son los +55 y los de 25-34.

Siempre uso el término "Doña Rosa" (sé que es medio demodé). Uno piensa: Doña Rosa es la señora grande con los pies en la palangana escuchando la radio hertziana. Y no está mal, pero Doña Rosa también es una señora que labura, usa WhatsApp, Instagram y alguna plataforma de streaming. Hay un consumo fuerte ahí. Para desmitificar: así como los jóvenes consumen televisión, las "Doña Rosa" también consumen mucho streaming.