Casi seis meses después del lanzamiento de la publicidad en la plataforma, Netflix está ganando impulso.
Tras un comienzo lento, el plan económico de Netflix, con anuncios, ha ido ganando adeptos entre los suscriptores estadounidenses.
Bloomberg informó que en sus dos primeros meses Netflix contaba con un millón de usuarios activos con esta opción. Antes de su lanzamiento, Netflix había proyectado 1,1 millones para finales de 2022, que aumentarían a 13,3 millones en el tercer trimestre de 2023.
Los analistas del sector estiman que Netflix podría acabar contando con 30 millones de abonados en EE.UU. en su modalidad con publicidad.
Al principio hubo informes de que el nuevo nivel de anuncios tuvo un comienzo flojo. De hecho, Antenna, una empresa de análisis, informó que en su primer mes, menos del 10% de los nuevos suscriptores optaron por la franja con publicidad, convirtiéndola en la opción menos popular.
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Desde entonces, Antenna comunicó que casi el 20% de todos los nuevos suscriptores estadounidenses se habían apuntado a la opción menos costosa. La suscripción mensual a Netflix con anuncios cuesta 6,99 dólares.
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EE.UU. es uno de los 12 mercados en los que Netflix vende ahora anuncios. En su último informe de resultados, Netflix contaba con 74 millones de abonados en EE.UU. y 231 millones en todo el mundo.
Netflix afirma que la mayoría de las altas con publicidad son de nuevos abonados o de antiguos abonados. De ahí que muy pocos usuarios actuales se hayan pasado al nivel de menor coste.
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En un correo electrónico, Stephanie Noris, presidenta/fundadora de NorBella, afirma: "Para los consumidores preocupados por el precio, aquellos que simplemente se sienten abrumados por la creciente cantidad de cuotas mensuales de los servicios de streaming, es un buen movimiento, así como la posibilidad de que Netflix haga upselling a niveles superiores. Desde el punto de vista de los medios de comunicación y el marketing, siempre que tengamos una mayor oportunidad de encontrar audiencias dentro de contenidos muy buscados es algo positivo para los anunciantes. Aunque las cifras iniciales se presentan relativamente bajas, el aumento de la competencia y de las opciones publicitarias es una victoria, sólo el tiempo dirá el valor a largo plazo".
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En otro giro, al principio se había informado de que el streamer había incumplido las garantías de audiencia en más de un 20%, lo que provocaba devoluciones de efectivo o unidades de bonificación que irritaban a algunos anunciantes. Sin embargo, Netflix también pudo torcer esta realidad.
Ante la ralentización de su número de abonados y la fuerte competencia, Netflix ha estado buscando estrategias de crecimiento de ingresos aparte de la venta de anuncios. Una de ellas es acabar con el uso compartido de contraseñas. Se calcula que en todo el mundo 100 millones de hogares se registran en Netflix utilizando la contraseña de otra persona. Además, Netflix anunció recientemente que añadirá 40 videojuegos más a su plataforma en 2023 y que hay más en camino.
Digiday informó recientemente que Netflix podría estar buscando adquirir o construir su propio sistema de tecnología publicitaria. Este movimiento sustituiría al de Microsoft, Xandr. Microsoft había firmado un acuerdo de dos años con Netflix en julio de 2022, un mes después de adquirir Xandr a AT&TT por 1.000 millones de dólares. En su momento, el anuncio de Xandr sorprendió a muchos analistas del sector que pensaban que Google o Comcast tenían la sartén por el mango.
Netflix ha contratado recientemente a Jon Whitticom como asesor para ayudarlo en la toma de decisiones. Anteriormente, Whitticom había estado en la filial de tecnología publicitaria de Comcast, FreeWheel. En una entrevista en Digiday, Brian Weiser, de Madison & Wall, señaló que ambas opciones tienen sus retos. "Construir lleva un tiempo, pero por otro lado, si compras alguna otra entidad (con una suite completa de tecnología publicitaria), entonces tendrías que abandonar otras fuentes de ingresos, lo que significa que estás pagando por algo que no vas a conseguir".
Dado que Xandr es relativamente nuevo en la televisión conectada, la comunidad publicitaria, desde el principio, ha dado a Netflix críticas mixtas sobre sus capacidades de difusión de anuncios.
Además, en marzo, las empresas de tecnología publicitaria DoubleVerify e Integral Ad Science (IAS) anunciaron que su sistema de verificación de anuncios ya está disponible para todos los anunciantes de Netflix. A partir de ahora, todos los anunciantes de Netflix tendrán sus mensajes protegidos contra el fraude publicitario, el tráfico no válido, junto con la verificación de que el anuncio puede ser visto por personas reales y protegido de cualquier manipulación de bots.
Netflix, DoubleVerify e IAS habían llegado a un acuerdo el pasado mes de octubre.
En un comunicado de prensa, Mark Zagorski, director general de DoubleVerify, declaró: “Nuestra asociación garantiza que las campañas en Netflix cumplen las normas de calidad esenciales que impulsan unos resultados óptimos.
”En un comunicado, Lisa Utzschneider, consejera delegada de IAS, afirmó: "Con el lanzamiento de esta asociación, los anunciantes pueden invertir con confianza a medida que buscan ampliar sus estrategias de medios al inventario premium de Netflix". Además, a finales de este año Netflix tiene previsto introducir herramientas de seguridad de marca para los profesionales del marketing.
Stephanie Noris, de NorBella, añadió: "Paralelamente, el costo de los contenidos ha seguido aumentando, mientras que el reto de la fragmentación y el mantenimiento de los abonados, por no hablar del crecimiento, resulta problemático. El crecimiento de suscriptores de Netflix comenzó a ralentizarse en el primer trimestre de 2022 y, lo que es más importante, en 2022 se produjo un descenso de los beneficios, el primero en una década. Las dos áreas que se abordaron muy públicamente para ayudar a combatir el declive fueron reducir el importante problema de los inicios de sesión compartidos y, en segundo lugar, el de un nivel básico de abonados con publicidad. Aunque Netflix había afirmado a lo largo de los años que nunca se apoyaría en la publicidad, el mercado ha evolucionado y ahora es algo habitual".
