Durante décadas, la competencia empresarial se libró principalmente en torno a productos, precios y eficiencia operativa. Hoy, en un contexto marcado por la volatilidad de los mercados, la saturación informativa y la aceleración de la inteligencia artificial, una variable menos visible pero cada vez más determinante se ha instalado en el centro de la estrategia corporativa: la capacidad de contar una historia creíble.

No se trata de una moda creativa ni de un rebranding semántico. En los últimos años, compañías de todos los tamaños -desde gigantes tecnológicos como Google y Microsoft hasta fintechs, aseguradoras, firmas de compliance y grandes retailers- comenzaron a institucionalizar el storytelling como una función estratégica. El síntoma más evidente es la aparición de un nuevo perfil ejecutivo: el storyteller corporativo, una figura que ya no se limita a escribir textos, sino que opera en la intersección entre negocio, reputación, tecnología y gobierno corporativo.

Este fenómeno ocurre en un momento particularmente sensible para el capitalismo global. Los mercados financieros atraviesan ciclos de correcciones frecuentes, tasas de interés elevadas y una creciente aversión al riesgo. En ese contexto, los resultados trimestrales siguen siendo relevantes, pero ya no son suficientes. Inversores, analistas y stakeholders exigen comprender qué números presenta una empresa y cómo esos números encajan en una visión de largo plazo. La narrativa se convierte así en una herramienta clave para reducir incertidumbre y construir confianza.

Las empresas que logran explicar con claridad qué hacen, por qué existen y hacia dónde se dirigen obtienen una ventaja concreta: construyen sentido. Y el sentido, en mercados volátiles, es un activo estratégico.

No sorprende entonces que el lenguaje del storytelling haya comenzado a aparecer con mayor frecuencia en earnings calls y presentaciones a inversores Tampoco que plataformas como LinkedIn registren un crecimiento explosivo de ofertas laborales que incluyen el término “storyteller”, duplicándose en apenas un año en Estados Unidos y superando las 70.000 posiciones entre marketing, comunicación y medios.

A diferencia de lo que sugiere el término, el storyteller corporativo moderno poco tiene que ver con la figura romántica del narrador tradicional. No escribe cuentos ni novelas, ni se sienta alrededor de una fogata metafórica. Su trabajo es mucho más técnico y estratégico. En Google Cloud, por ejemplo, existe un equipo específico dedicado a customer storytelling, encargado de traducir casos de uso complejos de inteligencia artificial, datos y ciberseguridad en relatos comprensibles para clientes e inversores. Microsoft, por su parte, busca perfiles híbridos que combinen conocimiento técnico con capacidad narrativa para su organización de seguridad. Fintechs como Chime y empresas de compliance como Vanta ofrecen salarios de seis cifras para roles que llevan títulos como Head of Storytelling o Director of Corporate Editorial and Storytelling.

Estas posiciones no responden a una necesidad estética. Responden a una transformación estructural del ecosistema informativo. Durante décadas, las empresas dependieron de los medios tradicionales para amplificar su mensaje y validar su legitimidad. Esa era está en retroceso. El número de periodistas se redujo drásticamente en los últimos 25 años, la circulación de diarios impresos cayó más del 70% desde mediados de los 2000 y el tráfico digital de los principales medios continúa en descenso. El llamado earned media ya no garantiza alcance ni control del mensaje.

Al mismo tiempo, las marcas adquirieron capacidades de publicación directa. Redes sociales, podcasts, newsletters, canales de video y eventos propios permiten a las empresas hablarle al mercado sin intermediarios. En ese nuevo escenario, quien no cuenta su historia de forma proactiva corre el riesgo de que otros la cuenten por él, o de que su mensaje se diluya en un océano de contenido genérico.

La irrupción de la inteligencia artificial generativa profundizó esta dinámica. Nunca fue tan fácil producir contenido, pero nunca fue tan difícil generar confianza. El mercado está inundado de textos correctos, pulidos y vacíos. Frente a ese ruido, las empresas que logran destacarse son aquellas que recuperan lo humano: experiencias reales, voces reconocibles, casos concretos, decisiones difíciles y aprendizajes genuinos. El storytelling se convierte así en un antídoto contra la desconfianza algorítmica.

No es casual que muchas compañías estén reclutando ex periodistas para estos roles. Profesionales entrenados para investigar, contextualizar y explicar complejidad hoy encuentran en el mundo corporativo un espacio donde su oficio tiene impacto directo en la reputación, la relación con inversores y la estrategia de negocio. Para muchas empresas, contratar un storyteller es una forma de incorporar pensamiento editorial en la toma de decisiones.

Este cambio también redefine el lugar del storytelling dentro de la organización. Ya no es una función subordinada exclusivamente a marketing o comunicación. Cada vez más, se vincula con gobierno corporativo. Explicar una estrategia de largo plazo, justificar inversiones, comunicar riesgos regulatorios o gestionar crisis reputacionales requiere algo más que mensajes tácticos. Requiere una narrativa coherente, consistente y sostenida en el tiempo.

Las compañías que no logran articular su propósito y su lógica de creación de valor enfrentan mayores costos de capital, dificultades para atraer talento senior y una mayor exposición a crisis de confianza.

Uno de los errores más comunes es considerar al storytelling como algo intangible e imposible de medir. En la práctica, su impacto es cada vez más observable. Una narrativa clara reduce el costo de adquisición de clientes, fortalece la relación con inversores, mejora el engagement interno y otorga mayor resiliencia en contextos de crisis. No reemplaza a la estrategia, pero la amplifica y la vuelve comprensible.