El comercio impulsado por inteligencia artificial se acelera. La división de comercio online de Walmart superó los US$ 100.000 millones en volumen bruto de mercancía anualizado a comienzos de este año. Ese crecimiento se apoyó en la rápida adopción de búsquedas optimizadas con inteligencia artificial, mejoras en la logística de última milla y una mayor expansión del mercado. Con la llegada de un nuevo director ejecutivo prevista para principios de 2026, Walmart anticipó que el comercio minorista basado en inteligencia artificial marcará la próxima etapa de su desarrollo.
La pregunta ya no pasa por saber si la inteligencia artificial transformará el comercio minorista, sino cuál será la próxima interfaz. En medio de esa transición aparece Onton, que anunció una nueva ronda de financiación inicial liderada por Footwork, con la participación de Liquid 2 y otros inversores. Con ese respaldo, Onton busca convertirse en el punto de partida de cada decisión de compra online, y no en un simple chatbot.
La interfaz cambiante de las compras en línea
Zach Hudson, cofundador y director ejecutivo de Onton, acumula más de diez años de experiencia en comercio online. Su camino comenzó en Carolina del Sur, hasta que un amigo lo convenció de mudarse a San Francisco. Allí conoció a su socio, Alex Gunnarson. Después de más de 300 reuniones con inversores, consiguieron una ronda de financiación pre-semilla por US$ 1,8 millones. En un año, Onton pasó de 50.000 a más de un millón de usuarios activos mensuales, con un equipo de apenas cuatro personas.
Hudson sostiene que la oportunidad no pasa solo por escalar, sino por un cambio profundo en la manera en que los consumidores buscan. Aunque parezca exagerado, la experiencia de compra online cambió muy poco en los últimos 30 años. Las páginas de categorías y los productos organizados por SKU siguen siendo la norma. Los modelos de lenguaje amplios prometían una nueva base para descubrir productos, pero, en los hechos, el tiempo que los usuarios tardan en decidir aumentó. Hoy, los consumidores deben moverse entre tiendas online, chatbots y plataformas visuales como Pinterest.
"Las interfaces de chat agravan los puntos débiles", explica Hudson. "Son impresionantes, pero no han resuelto los verdaderos problemas de las compras online", agrega. Onton intenta reducir esa experiencia fragmentada. Su plataforma puede inferir atributos faltantes, validar información y detectar relaciones que los comercios no identifican. El motor neurosimbólico que desarrollaron es autodidacta e interpretable, lo que ayuda a minimizar las alucinaciones comunes en los modelos de lenguaje.
Ese enfoque le permitió a Onton crecer rápido en categorías como decoración y muebles para el hogar, donde los consumidores suelen mostrar menos lealtad a las marcas. La ropa y la electrónica de consumo aparecen como los próximos pasos. Herramientas como la nueva función Canvas —que permite subir imágenes y colecciones para definir un estilo de búsqueda— reflejan la idea central de la empresa: el comercio online no es solo una conversación, sino un proceso de decisión visual y emocional. Esa lógica parece resonar con los usuarios, que señalan que la plataforma los ayuda a validar elecciones personales al comparar opciones y a tomar decisiones más rápidas al momento de amueblar o remodelar.
Y este cambio en el comportamiento de los consumidores es, justamente, lo que los grandes minoristas intentan abordar con rapidez.
Lo que la próxima era de Walmart revela sobre el mercado
Los grandes minoristas ya reescriben las reglas. En Walmart, los sistemas de inteligencia artificial están integrados en su motor de cumplimiento, en la plataforma de comercialización y en la experiencia del cliente. La estrategia muestra resultados: los pedidos online gestionados desde tiendas crecieron casi un 50%, y cerca de un tercio se completó en menos de 3 horas. La demanda de entregas urgentes subió un 70% y hoy alcanza al 95% de los hogares en Estados Unidos. Walmart marca un nuevo estándar en cuanto a velocidad, precisión y personalización.
Costco avanza en la misma dirección. Las primeras pruebas con inteligencia artificial para prever ventas en panaderías permitieron ahorrar cerca de US$ 100 millones y habilitaron un modelo de inventario más amplio en sus depósitos. Además, la nueva capa de selección de productos impulsada por IA en Costco Travel combina opciones de distintos socios para ofrecer a los socios una experiencia de búsqueda más clara e intuitiva. Estas mejoras confirman una tendencia evidente: los grandes minoristas ya usan inteligencia artificial para reducir fricciones, anticipar la demanda y guiar a los compradores desde mucho antes de concretar la compra.
Ahí es donde ocurre el verdadero cambio. Los consumidores navegan de forma visual, saltan entre plataformas y esperan recomendaciones precisas y personalizadas. Los minoristas que logren anticiparse a sus decisiones tendrán una ventaja.
