Meta quedó a un paso de convertirse en la mayor plataforma de publicidad digital del mundo. Según el último pronóstico de eMarketer, la compañía cerrará 2026 con US$ 243.460 millones en ingresos publicitarios netos globales, por encima de Google, que sumará US$ 239.540 millones. La proyección marca un cambio de liderazgo que modifica el mapa de un negocio que durante años tuvo a Google al frente.
El dato no se limita al volumen de ingresos. También anticipa un giro en la cuota de mercado. De acuerdo con eMarketer, Meta captará este año el 26,8% del gasto publicitario digital mundial, mientras Google quedará en 26,4%. Esa diferencia parece acotada, pero refleja una tendencia más profunda. Google perdió participación de manera sostenida desde 2021, al mismo tiempo que Meta ganó terreno con una velocidad que pocas compañías de su tamaño mostraron en la industria tecnológica.
El contraste con el año pasado ayuda a dimensionar el cambio. En 2025, Google todavía encabezó el mercado global con US$ 214.060 millones en ingresos publicitarios, contra US$ 196.170 millones de Meta. En apenas un año, la distancia se redujo y el escenario previsto para 2026 ya ubica a la empresa dueña de Facebook e Instagram en la cima del negocio.
Para Max Willens, analista principal de eMarketer, este avance confirma decisiones estratégicas que Meta tomó hace tiempo. El especialista sostuvo que la compañía entendió mejor que otros actores el valor de la escala, de los efectos de red y de los hábitos de uso en los medios digitales, y que supo proteger esas ventajas con cuidado.
La aceleración de Meta y el rol de la inteligencia artificial
Uno de los factores centrales detrás de esta proyección pasa por el ritmo de expansión de Meta. Según eMarketer, su tasa de crecimiento global subirá del 22,1% en 2025 al 24,1% en 2026. En el caso de Google, en cambio, el crecimiento se mantendrá estable en 11,9%. La diferencia muestra que Meta no solo crece más, sino que además acelera sobre una base de ingresos ya muy alta.
Zach Goldner, analista sénior de previsiones de eMarketer, explicó que esa mejora no surge de una única unidad de negocio. Según señaló, Meta extrae más valor de todo su ecosistema al mismo tiempo. En ese proceso aparecen herramientas como Advantage+, las piezas publicitarias creadas con IA y un paquete más amplio de automatización que mejora el rendimiento de campañas en Facebook e Instagram.
Dentro de esa dinámica, Reels figura entre los espacios más favorecidos. El mejor desempeño de los anuncios empuja el retorno sobre la inversión y fortalece la decisión de las marcas de destinar más presupuesto a las plataformas de Meta. Goldner remarcó en eMarketer que ese rendimiento explica buena parte del traslado de fondos publicitarios hacia la compañía.
Willens fue todavía más directo al describir la posición que alcanzó Meta frente a los anunciantes. Según afirmó, para la enorme mayoría de las marcas ya no se debate si conviene invertir en las plataformas de la empresa, sino cuánto dinero asignarles. Esa frase resume el nuevo equilibrio competitivo del mercado.
Google resiste, Amazon crece y el negocio se concentra
La proyección de eMarketer no implica que Google pierda relevancia ni capacidad de reacción. De hecho, Willens consideró que la empresa todavía dispone de múltiples herramientas para intentar acelerar su crecimiento. Sin embargo, también advirtió que la diversidad de su negocio puede jugarle en contra al momento de medir ingresos estrictamente publicitarios. La firma genera miles de millones de dólares por otras vías, como las suscripciones de YouTube Premium, y eso la diferencia de Meta en la comparación específica de publicidad digital.
A la vez, eMarketer aclaró que sus estimaciones se elaboraron justo antes de decisiones judiciales contra Meta y YouTube, aunque no espera un impacto relevante en las cifras. Goldner sostuvo que esos procesos tardarán años en resolverse entre apelaciones y nuevas instancias judiciales, y que tampoco obligan a modificar de inmediato el funcionamiento actual de las plataformas. Según su análisis, los anunciantes no redistribuyen miles de millones por riesgo legal, sino por rendimiento.
Mientras la pelea principal se concentra entre Meta y Google, Amazon afianza su lugar como tercer actor del mercado. La empresa obtuvo US$ 68.640 millones en ingresos publicitarios globales durante 2025. Para 2026, eMarketer prevé una suba a US$ 82.070 millones, mientras que en 2027 llegarían a US$ 97.070 millones. Su participación sobre el gasto mundial en publicidad digital alcanzará el 9,0% en 2026, frente al 8,0% registrado en 2024.
Con ese avance, Meta, Google y Amazon concentrarán en conjunto el 62,3% del gasto total en publicidad digital a nivel mundial en 2026, según eMarketer. Drew Spink, analista sénior de previsiones de la firma, atribuyó ese dominio a una ventaja acumulativa apoyada en datos propios, integración de IA y alcance de audiencia. Para las plataformas más chicas y para los medios tradicionales, replicar esas capacidades al mismo costo y con la misma velocidad resulta cada vez más difícil. Por eso, el flujo de presupuesto sigue con destino a los tres gigantes del negocio.
Crédito de imagen de portada: Anurag R Dubey, CC BY-SA 4.0 <https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0>, via Wikimedia Commons
