Durante más de tres décadas, Carina Onorato Bulat se dedicó a diseñar estrategias de comunicación y a desarrollar productos de conocimiento para líderes, equipos y organizaciones, trabajando incluso con organismos multilaterales en América Latina y el Caribe. Ahora, esa trayectoria desemboca en un libro: Marca personal. Los 7 arquetipos. Tu marca proyecta. Tu huella conecta (editorial Temas), un trabajo que busca correr a los lectores de la idea de que la marca personal se reduce a una foto de perfil o a un feed prolijo en redes sociales.

La autora, periodista, editora, mentora y speaker, fundadora de Equipo Bulat —un estudio de narrativa estratégica y acompañamiento ejecutivo— y creadora del Método Cariono, del que nació este libro, también es autora de Garabatos viudos, un camino de pérdida y transformación. En esta entrevista repasa cómo llegó a escribir sobre marca personal, por qué considera que hoy nadie puede darse el lujo de ignorar su presencia pública, y qué desafíos enfrentan en particular las mujeres que buscan reinventarse profesionalmente.

El libro no surgió de un plan armado de antemano, sino de una serie de reconversiones forzadas por las circunstancias. Su productora de contenidos —cuyo primer producto estaba ligado a la figura de su marido, fallecido, el economista Tomás Bulat— tuvo que reinventarse más de una vez: primero hacia programas de radio y televisión y un buró de speakers, y después, tras un año sin comprar aire de radio (una decisión que la salvó de una deuda enorme cuando llegó la pandemia), hacia el trabajo de marca personal con profesionales.

"Un poco intuitivamente y otro poco leyendo bastante, fui desarrollando el método con el que trabajo", cuenta Onorato Bulat. La escritura, asegura, siempre fue una pasión personal, y el libro terminó siendo el punto de encuentro entre esa vocación y su trabajo cotidiano. En paralelo, la convocaron para dar su segunda charla TEDx sobre el tema.

A diferencia de su libro anterior, de tono más íntimo, describe a este nuevo trabajo como "un objeto vivo y útil": una serie de herramientas de autoconocimiento para identificar la marca personal que cada uno ejerce naturalmente, y no la que se fuerza a proyectar, junto con recursos para potenciarla, limarla o compensarla cuando se excede.

La marca personal no es un producto de marketing

Uno de los puntos que más remarca en la charla es que la marca personal no debería confundirse con una estrategia de marketing personal. "La marca personal es la presencia pública, ni más ni menos", explica Onorato Bulat. Hace 30 años esa presencia estaba circunscripta al entorno laboral y de amistades, y quedaba reservada a celebrities, políticos, artistas o deportistas. Hoy, con el avance de la tecnología y las redes sociales, todos tienen una presencia pública, lo que la vuelve un tema ineludible para quien busca vender productos o servicios: "Si nos invisibilizamos, nadie nos va a ir a buscar".

El desafío, según su planteo, no es construir una presencia cualquiera, sino entender cómo es uno realmente para no forzar una imagen que no tiene correlato con la propia identidad. Pone como ejemplo la validación social que suele recibir quien se define como workaholic, un rasgo aplaudido en una época que premia estar conectado las 24 horas. Pero advierte que ese mismo rasgo puede esconder una incapacidad para delegar. El trabajo, dice Onorato Bulat, consiste en identificar esas sombras para pulirlas y potenciar lo que suma, sin caer en la construcción de un personaje: "un personaje se olvida a los 5 minutos".

La idea central del libro pasa por otro lado: ser recordable. Y eso, sostiene, solo ocurre cuando se deja huella en el otro, cuando la experiencia de cruzarse con alguien genera algo positivo. No se trata de una fórmula rápida, aclara, sino de pensar de manera genuina cómo la propia presencia afecta a los demás.

Reinventarse en tiempos de inteligencia artificial

La conversación también abordó el contexto actual del mercado laboral, atravesado por la inteligencia artificial, cambios en el paradigma de las empresas y una creciente necesidad de reinvención. Gran parte de su trabajo se concentra en mujeres profesionales, C-levels y dueñas de pymes que, tras 15 o 20 años en una corporación, de pronto se encuentran fuera de ella y sienten que perdieron una identidad construida en torno al cargo o la empresa.

Frente a ese escenario, Onorato Bulat remarca la importancia de prepararse para la incertidumbre conociendo las propias aptitudes, talentos y debilidades. La autora también aborda el rol de las nuevas herramientas tecnológicas: la inteligencia artificial, dice, permite resolver la presencia pública digital, pero advierte contra el uso de textos generados sin edición ("no se trata de poner el texto crudo de ChatGPT"). Su recomendación es entrenar un agente que refleje el lenguaje y la mirada propios, de forma que lo que devuelva sea la voz genuina de cada persona. Primero hay que saber quién se es, y recién después aprender a usar las herramientas disponibles.

Generar vínculos genuinos aparece también como parte central de este proceso: en la vida profesional, sostiene, nos movemos a través de las relaciones, y las buenas experiencias que se generan con otros terminan convirtiendo a esas personas en embajadores de la propia propuesta profesional.

La generación silver y el recorrido de toda una vida

El aumento de la esperanza de vida y el peso creciente de la llamada generación silver en la economía también forman parte de la conversación. Para quienes llegan a esa etapa, explica, la marca personal ya no es algo por construir desde cero, sino el resultado del recorrido de los últimos 30 años. Quienes tuvieron una trayectoria exitosa y cuentan con tiempo y recursos, señala, pueden preguntarse si ese camino profesional y su marca personal se nutrieron mutuamente, o si en cambio estuvieron sosteniendo un personaje.

Sobre su propia etapa de vida, Onorato Bulat es honesta: "A mí me queda un tercio de vida y me pregunto cómo quiero vivirlo. Quiero vivir en paz desde lo real, siendo quien soy de verdad, disfrutando y conectando con las personas, sin tener que imponerme una posición para vender una imagen".

Los sesgos que enfrentan las mujeres en el C-level

Consultada sobre las barreras más frecuentes que encuentra al trabajar con mujeres en posiciones de liderazgo, menciona en primer lugar el peso de los sesgos con los que crecieron: muchas debieron masculinizarse o endurecerse para sobrevivir y llegar a posiciones relevantes, y el momento en que descubren que no necesitan liderar desde ese lugar suele generar un quiebre importante.

La segunda barrera que identifica es la exigencia de perfección: la sensación de que, si no se cumple el 100% de los requisitos, no vale la pena animarse a aplicar a una beca o a emprender. Frente a esto, subraya la importancia de desarrollar capacidad de adaptación y de iterar constantemente, en lugar de esperar tener resueltas todas las variables de antemano.

También señala el contraste entre la estabilidad de una carrera corporativa —donde el esfuerzo se traducía en un bono anual— y la incertidumbre de salir a "fondearse" por cuenta propia. Ese salto, dice, se sostiene con las redes construidas a lo largo de los años: "si tejiste tus propias redes, si fuiste generosa y ayudaste a otras, llegás a los 50 con un plafón que te sostiene".

De cara a lo que resta del año, tiene previstas charlas en distintas ciudades del país. En paralelo, retomará la escritura de un libro sobre mentoring, tema que empezó a trabajar antes que el de marca personal y que había quedado en pausa. Onorato Bulat se dedica a procesos de mentoría desde hace unos 11 años, actividad a la que se sumó de la mano de Gabriela Terminielli (N de la R.: fundadora & Ex Co-Chair de WCD, cofundadora de Coffee Net, un espacio de networking que conecta a mujeres en posiciones C-Level con fundadores de startups para impulsar negocios, y coautora, junto a Sofía Quilici, del libro “Esto es networking”), y que originalmente ejercía solo con mujeres, aunque el mercado se amplió en los últimos años.

Si el proceso avanza según lo previsto, el libro sobre mentoring podría estar listo listo para entrar en imprenta hacia fin de año o principios del siguiente. Junto con la consultoría en comunicación y el desarrollo de productos de conocimiento para organismos multilaterales de crédito, estas líneas de trabajo conforman hoy el conjunto de actividades de su empresa.

Como cierre, Onorato Bulat resume la idea que atraviesa todo su planteo sobre marca personal: dejar de pensarla como una imagen o como el feed de una red social, y empezar a entenderla como la forma en que cada uno habita el mundo profesional y se conecta con los demás. Una idea que, insiste, solo funciona —para uno mismo y para el resto— cuando se sostiene desde la autenticidad.