Hace un tiempo ya que las redes sociales, con su stream de contenido 24-7 y creadores online (o prosumers creando gratis) y con plataformas como YouTube a la cabeza, vienen haciendo mella del consumo tradicional de entretenimiento (TV, grandes estudios), pero en la actualidad también desafían incluso el modelo del streaming. O al menos así lo declara la 19.ª encuesta anual de tendencias en medios digitales de Deloitte, que pregunta a los consumidores sobre sus preferencias en medios y contenidos. ¿Cuál es la situación actual y qué obstáculos enfrentan las plataformas de entretenimiento hoy?

Para empezar, hay que aclarar que, si bien mucha gente sigue aún consumiendo entretenimiento de forma tradicional (TV y cable, cine en salas), las nuevas plataformas sociales de video (YouTube, TikTok e incluso Meta) están dominando la partida y no solo por flujo de contenidos -la calidad es otro debate-, sino también por su optimización algorítmica para lograr interacción y la publicidad -utilizan tecnología publicitaria avanzada e inteligencia artificial para conectar a los anunciantes con las audiencias globales, que hoy captan más de la mitad de la inversión publicitaria estadounidense.

El consumo también cambia de generación en generación. La encuesta revela, por ejemplo, que el 56% de la generación Z y el 43% de los millennials encuestados consideran el contenido de las redes sociales "más relevante que los programas de TV y las películas tradicionales", y aproximadamente la mitad siente una conexión personal más fuerte con los creadores de contenido en redes sociales que con las personalidades o actores de la televisión.

Mientras tanto, la revolución del video bajo demanda (SVOD) ha fragmentado las audiencias de la televisión paga, multiplicando los canales o servicios de streaming -de todo tipo, no solo cine y TV, también en música y videojuegos- e imponiendo mayores costos a los estudios, que ahora operan servicios directos al consumidor reduciendo los márgenes de beneficio. En el medio, mientras que los estudios y los proveedores de streaming están ocupados compitiendo entre sí, el competidor más fuerte proviene de otra fuente, quizás menospreciada hasta ahora: las plataformas de video social que son hiperescalables e hipercapitalizadas.

"Si bien puede ser un negocio más complejo, la experiencia de video premium que ofrecen los streamers suele ser un referente en cuanto a calidad narrativa, actuación y creación de mundos. ¿Cómo pueden los estudios controlar costos, atraer anunciantes y competir por la atención? ¿Existen puntos de colaboración más sólidos que beneficien tanto a los streamers que buscan llegar a audiencias globales como a las plataformas sociales que carecen de franquicias de alta calidad?", abre preguntándose el informe.

Costos y un modelo de negocios que complican la ecuación

Aunque la televisión dominó por mucho tiempo el espacio dedicado al entretenimiento en video, ahora se ve que el público estadounidense, y especialmente las generaciones más jóvenes, se relacionan más con las compañías de SVOD, las plataformas sociales, los videojuegos e incluso el entretenimiento de audio como la música y los podcasts. Además, usan diferentes dispositivos para consumir contenido multimedia.

Con el aumento de los costos de producción y marketing, los estudios y plataformas de streaming tradicionales están respondiendo con más paquetes y agregaciones que buscan reunir a audiencias dispares, ofrecerles precios más bajos por múltiples servicios y vender acceso a los anunciantes. Un ejemplo de esto han sido fusiones recientes, como HBO absorbiendo MAX y combinando con otros servicios, o Disney comprando o migrando catálogos e IP preexistente y popular (Pixar, Star Wars, Marvel) y fusionándose con Star+. No obstante, pese a los esfuerzos, no se observa que los encuestados gasten más dinero en suscripciones, y de hecho muchos manifiestan cansancio por tener que gestionar varias suscripciones para obtener el contenido que desean y frustración por el aumento de los precios de las suscripciones (la llamada streaming fatigue o fatiga del streaming).

En cuanto a los costos, según la encuesta ConsumerSignals de Deloitte de enero de 2025, aproximadamente la mitad de los hogares estadounidenses afirman no tener dinero sobrante a fin de mes tras cubrir sus gastos, lo cual lleva a recalcar y decidir qué cosas dejar afuera. Y aunque el 49% sigue teniendo cable o TV satelital (en baja respecto del año pasado de 63%), el gasto y el ahorro son variables que empiezan a tallar cada vez más. Asimismo, las generaciones mayores son más propensas a mantener sus suscripciones de TV por cable o satélite, pero el 23% de la Generación Z y el 18% de los suscriptores de cable millennials tienen intención de cancelar sus suscripciones en los próximos 12 meses, en comparación con solo el 8% de los baby boomers.

¿Para qué se sigue contratando cable y TV satelital? Lo esperable: noticias y deportes, aunque esta es una oferta que cada vez se cubre más desde el streaming. Y ni hablar de la atención que se llevan los clips o recortes de redes sociales. Sin embargo, si se hace un desglose en términos cualitativos del consumo, es decir, qué tipo de contenidos se consumen, dónde y si estarían dispuestos a pagar más para obtenerlos, surge que si bien la Gen Z (que consume mayormente por SVOD) muestra interés en contenidos en vivo, resta ver el engagement real que tendrían con estos contenidos dada la oportunidad. Además, el 27% ve deportes y el 8% conciertos que, al no tener opciones disponibles de live streaming, se vuelcan a las redes sociales.

¿Cómo compiten los gastos de TV tradicional y streaming (las suscripciones de TV por cable o satélite se han estancado en un 40% de los hogares que no crece pese al paso de los años)? Los suscriptores reportan un gasto promedio de US$ 125 de televisión por cable o satélite, una cifra significativamente mayor que los US$ 69 que los suscriptores reportan gastar en promedio en cuatro servicios de streaming de pago combinados. 

Aunque, atención, los suscriptores también se sienten frustrados con la cantidad y la calidad de las publicidades que deben ver a este precio más alto. En este contexto también se entiende cómo florecieron plataformas de contenidos on-demand gratuitas como TUBI y otros servicios de streaming gratuitos con publicidad (FAST).

¿YouTube está matando a las estrellas del streaming?

Las cosas no están ni aseguradas ni mucho mejor, en el largo plazo, para los servicios de streaming: el 41% de los consumidores encuestados dice que el contenido disponible en SVOD no vale la pena el precio, cinco puntos porcentuales más que el reporte de 2024. Al mismo tiempo, la mitad (47%) de los consumidores dicen que pagan demasiado por los servicios que apenas usan, lo que sugiere que existe un desequilibrio entre el costo y el valor percibido. Mientras la oferta de contenido en el streaming pareciera multiplicarse y la "Prestige TV" estuviera nuevamente en alza con series como Succession, Severance, White Lotus y más, los servicios reencuentran cerca de un umbral de precio crítico: no pueden aumentar mucho más sin que los usuarios empiecen a abandonar el barco.

"¿Pueden los estudios competir por el dinero publicitario? Los estudios no solo compiten por el tiempo de atención (esas 6 horas diarias) y por las cuotas de suscripción, sino que también compiten cada vez más por el dinero publicitario. Para reducir las cancelaciones directas, ampliar la base de suscriptores y generar ingresos, algunos de los principales servicios de SVOD han introducido planes con publicidad. Estos planes ofrecen precios de suscripción más bajos, pero a cambio, los usuarios deben ver publicidades", advierte el informe.

Si los estudios pensaban que podían migrar los dólares de la publicidad de un formato de TV paga al streaming, permitiéndole así sostener y adquirir suscriptores, van a tener que pensar de nuevo, porque lo que está sucediendo es que en el escenario publicitario actual -y en particular gracias a las nuevas tecnologías utilizadas por muchas plataformas web-, la plata se está yendo a las redes sociales. Es decir, no es tan fácil como replicar el modelo publicitario que usaron los media legacy hasta ahora y llevarlo al streaming.

En este sentido, según los especialistas, las principales plataformas sociales están optimizadas para la publicidad, aprovechando esos mismos motores que utilizan pero para ofrecer contenido más relevante a los usuarios -e impulsadas por el aumento de la inversión en IA. Es quizás por esto que la mayoría de la generación Z y los millennials encuestados dicen recibir mejores recomendaciones de programas de TV y películas en las redes sociales que en los servicios de streaming. Y es que durante todos estos años, mientras los medios tradicionales invirtieron en distribución por streaming y contenido premium, las plataformas sociales lo hicieron en personalización por big data tanto para creadores como auspiciantes. No es necesario entender quién invirtió mejor.

Tal vez por esto no sorprende que el 56% de la generación Z y el 43% de los millennials encuestados afirmen que el contenido de las redes sociales les resulta más relevante que el contenido tradicional, como series y películas. La generación Z lidera la tendencia: dedica un 54% más de tiempo (unos 50 minutos más) que el consumidor promedio al día a plataformas sociales y a ver contenido generado por los usuarios; y un 26% menos (unos 44 minutos menos al día) que la persona promedio a ver televisión y películas. "Aproximadamente el 50% de la generación Z y los millennials encuestados dicen que sienten una conexión personal más fuerte con los creadores de redes sociales que con las personalidades de la TV o los actores. Los fanáticos de los creadores a menudo forman relaciones parasociales, lo que aumenta su inversión y los mantiene desplazándose", sigue el reporte explicando que los clips virales son como los nuevos hits televisivos de éxito y los creadores de redes son las nuevas estrellas de la reality.

Para cerrar, el informe explica cambios de tipo cultural como la manera en que la definición y el valor de la "celebridad" está cambiando, ya que las generaciones más jóvenes pasan más tiempo en las redes sociales interactuando con creadores de contenido independientes, quienes les son no solo más familiares sino que les parecen más creíbles y auténticos, en oposición a las celebridades tradicionales que les suelen parecer distantes, convencionales y poco auténticas. Y aunque los crossovers pueden darse de un lado al otro y viceversa, celebrities de redes que pasan a tener sus propios shows de TV, marcas o que aparecen en películas, o artistas que son descubiertos en medios tradicionales y luego seguidos en sus redes personales, la tendencia mencionada anteriormente es la mayoritaria.

Si las plataformas sociales son el nexo del descubrimiento, notoriedad y engagement por el cine y la televisión de esta era, las iniciativas de marketing deberían comenzar y terminar en las principales plataformas sociales. Y si la industria del entretenimiento está en una batalla por el tiempo y la atención de los consumidores, lo que los grandes estudios y streamers por igual deben afrontar es que su nueva competencia son las plataformas tecnológicas optimizadas y repletas de creadores que abastecen a todos los nichos posibles. Aunque la gente todavía consume y valora la experiencia de la TV paga u on demand y el cine, el panorama está evolucionando tan rápida y drásticamente -motivado tanto por cambios culturales y económicos-, que para la supervivencia los actores tendrán que evolucionar tanto su modelo de negocios como sus tecnologías.