Instalar una marca independiente en Saint-Germain-des-Prés, rodeada de gigantes del lujo como Hermès, Le Bon Marché y el Hôtel Mandarin Oriental Lutetia, no es una decisión menor. Para Silvina Cardon Sterlicco (52) y Stéphane Cardon (61), fundadores de Tierra de Gauchos, fue una apuesta estratégica que sintetiza el espíritu del proyecto: identidad clara, presencia física sostenida y una propuesta cultural convertida en negocio.
“Decidimos crear una marca que fuera sinónimo de excelencia argentina en una capital global como París”, explica Silvina. El proyecto nació a comienzos de 2000, tras el regreso de la pareja a Francia luego de varios años viviendo en América del Sur. Para ella, argentina, fue también una forma de sostener un vínculo emocional con su país; para él, francés, una manera de traducir ese universo al lenguaje del consumidor europeo. Ese equilibrio cultural, estético y comercial se refleja hoy en cada rincón de la tienda.
En un mercado saturado de storytelling, Tierra de Gauchos se construyó desde un valor central: la autenticidad. El nombre de la marca, en español, fuerte y sin concesiones, fue el primer gesto. “No queríamos un nombre que solo sonara lindo, sino uno que reflejara nuestro universo”. Esa coherencia se traduce en una propuesta clara para un público premium cada vez más informado, que busca productos con historia real, origen identificable y dedicación en cada detalle.
El desafío fue convertir símbolos argentinos en objetos deseables para el consumidor europeo sin caer en el folklore. La clave fue la adaptación estética. “Presentamos lo que consideramos más característico de Argentina, como el poncho, botas y cinturón de cuero estilo gaucho, pero adaptado al estilo parisino”.
Un ejemplo claro es el poncho o la ruana en baby alpaca: materia prima excepcional, explicada en términos de calidad térmica y durabilidad, presentada con una estética depurada, sin excesos cromáticos ni motivos exagerados, y con detalles sutiles como cuellos de cuero.
“No creemos en las modas”, repiten. En términos de negocio, eso se traduce en una estrategia basada en la atemporalidad. “Timeless es cuando algo está de moda todos los años, para públicos de todas las edades”. Este enfoque también educa al consumidor hacia una compra inteligente, menos impulsiva, más consciente, priorizando calidad, origen y precio justo por sobre la tendencia pasajera.
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Los cinturones bordados de polo, uno de los productos emblemáticos de la marca, llevan más de 20 años en catálogo y sus precios oscilan entre los 80 y 120 euros. “Pensábamos que iban a durar tres o cuatro años, y siguen”. La clave fue reinventarlos con pequeñas variaciones en colores, motivos o tipos de cuero. Lo mismo ocurre con los objetos de decoración.
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En plena expansión del e-commerce, Tierra de Gauchos apostó desde el inicio por la presencia física. “Siempre estuvimos ligados a la idea de estar presentes, cuando muchos pensaban que la web lo resolvía todo”.
El primer gran respaldo llegó del reconocido Polo de París, que les ofreció una vitrina permanente y acceso a una clientela altamente exigente. Luego vino una boutique en el distrito 16, un equivalente parisino de Recoleta, hasta que llegó el punto de inflexión: La apertura en Saint-Germain-des-Prés.
“Tuvimos la osadía de abrir en la Rive Gauche sin ser un gran grupo de moda”. La ubicación consolidó el posicionamiento y amplificó la visibilidad internacional de la marca.
“More is more”: Una experiencia que invita a descubrir
Conquistar a una audiencia habituada al lujo implica entender su comportamiento. Todo comienza en la vidriera. A diferencia del “less is more” clásico del lujo, Tierra de Gauchos propone un “more is more” cuidadosamente curado. “Es un festival semiordenado de descubrimientos”, dice Stéphane.
La boutique funciona como un concept store donde conviven moda, decoración, accesorios, productos para el hogar, niños, perros y jugadores de polo. En la vidriera pueden convivir un collar para perro bordado, un mate intervenido o un almohadón pintado a mano. Aquí, el lujo está en que cada detalle tenga identidad y protagonismo.
Pero el verdadero diferencial aparece en la relación humana. En una ciudad donde el retail premium suele ser distante, el trato directo de sus dueños se volvió un activo estratégico. “Tenemos el orgullo de explicar el origen de cada producto y el nombre del artesano”, cuenta Silvina. No es raro que los clientes se queden conversando, compartan un mate o una copa de Malbec.
En un París donde el consumidor premium valora cada vez más la experiencia genuina, la presencia cotidiana de Silvina y Stéphane en la tienda refuerza la confianza, la fidelización y el boca en boca.
Un lifestyle que trasciende el polo
Si bien el polo fue el punto de partida, hoy la clientela es más amplia y diversa: parisinos, clientes del interior de Francia y turistas internacionales, especialmente estadounidenses, que no encuentran esta oferta en ciudades como Nueva York o San Francisco.
“Nuestra boutique genera la sensación de viajar a Argentina sin pasaporte y sin jet lag”, resume Stéphane.
Después de más de dos décadas, Tierra de Gauchos demuestra que priorizar calidad, artesanía y coherencia no solo es una postura cultural, sino también una decisión de negocio sostenible, incluso en uno de los mercados más competitivos del lujo global.
