Café Martínez se acerca a un siglo de historia. Fundada en 1933 —el local original todavía funciona hoy en Talcahuano 948— la compañía familiar atraviesa un año que, según su CEO, Leandro Canabe, es "realmente especial" de cara a los 93 años cumplidos y con la vista puesta en 2035, cuando se propone multiplicar por cinco el tamaño de la empresa. El plan contempla llegar a 600 sucursales, sumar unos 120 locales de operación propia e invertir cerca de US$ 35 millones de forma directa por parte de la compañía (cifra que roza los US$ 80 millones si se contempla la inversión global sumando a su ecosistema de franquiciados).

Según un comunicado de prensa difundido por la propia empresa a principios de junio, la compañía sostenía en ese momento una red de 250 sucursales entre Argentina, Uruguay y Paraguay, y proyectaba 31 nuevas aperturas para este año (25 en el país y 6 entre Uruguay y Paraguay), además de una inversión anual de US$ 7 millones dentro de su sistema de franquicias destinada a la expansión territorial y el desarrollo de nuevos formatos. 

Según el último relevamiento de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF) correspondiente a 2025, las franquicias en el país proyectaron cerca de 60.000 puntos de venta y 270.000 empleos directos, y que la compañía prevé duplicar su volumen de ventas en el canal de consumo masivo durante este año.

Canabe lleva 18 años en la compañía. Ingresó como gerente de Desarrollo, fue el primer gerente general de la cadena hace 14 años y, con la profesionalización de la estructura y la creación de un C-level, pasó a ocupar la posición de CEO, además de sumarse como socio minoritario. En esta entrevista con Forbes Argentina repasa el plan estratégico de la compañía, los números de inversión y expansión, la estrategia frente a la retracción del consumo y los próximos lanzamientos de producto.

-¿Cómo analizás lo que está haciendo este año Café Martínez?

Estamos en un año realmente especial encaminándonos a un siglo de historia. Estamos cumpliendo 93 años, desde 1933, en el local que todavía hoy la marca continúa en operación en Talcahuano 948. Así que realmente muy contentos y con muchos proyectos. El año pasado, con vistas al 2035, comenzamos un nuevo plan estratégico en donde nos proponemos multiplicar nuestra empresa por cinco. Independientemente un poco de la coyuntura y de distintas variables económicas que tal vez de alguna manera hoy están afectando un poco al consumo, nosotros estamos con un plan muy ambicioso y de crecimiento por cinco.

-¿Cuántos locales tienen hoy y cuántos son franquicias?

La gran mayoría de nuestros locales son franquicias. Actualmente tenemos 257 sucursales: 224 en Argentina, 24 en Paraguay y el resto en Uruguay. Actualmente tenemos 23 sucursales de operación propia en Argentina y dos también de operación propia en Paraguay. En el marco de este plan estratégico de crecimiento vamos a seguir creciendo no solamente con franquicias —esperamos llegar a los 600 locales en el año 2035— sino también con el crecimiento de sucursales de operación propia, que año tras año seguimos sumando. Vamos a llegar aproximadamente a 120 sucursales de acá a unos años.

-¿Tenés estimado un rango de inversión para todo este proyecto a 2035?

Por un lado siempre está la inversión directa de la compañía, pero también la inversión de lo que podríamos decir el ecosistema de franquicias. Con respecto a Café Martínez, estimamos una inversión aproximada en unos US$ 35 millones, que se va a ir invirtiendo no solamente en lo que hemos hecho para ampliar nuestra capacidad productiva, sino también en la apertura de sucursales de operación directa. Y si sumamos también la inversión del ecosistema de la comunidad de franquiciados, estimamos que vamos a estar cerca de los US$ 80 millones.

-¿El plan de aperturas contempla nuevos mercados en la región o la idea es seguir abriendo más puntos en Argentina?

Obviamente estamos evaluando algunos mercados. Hace muy poco participé de una misión comercial en Brasil, donde estuvimos analizando sobre todo la parte sur de Brasil, en Perú, en Chile. Constantemente evaluamos otros mercados para llegar con los sabores de Café Martínez a otras partes del mundo. Pero principalmente este plan consta del desarrollo en distintas ciudades donde hoy no tenemos presencia. En lo que va del año ya tuvimos nueve aperturas: llegamos a ciudades como Oberá, donde hemos sido súper bien recibidos, Tartagal, Venado Tuerto. Hace poco abrimos en Cañuelas y la verdad que muy contentos con esta nueva apertura. Hemos hecho todo un análisis de lo que se llama un country capacity para poder determinar en qué ciudades creemos que Café Martínez podría desembarcar.

-El año pasado el consumo en Argentina estuvo retraído, con caída del ingreso real. ¿Cómo es la estrategia para seguir creciendo en ese contexto?

Presenta desafíos, claramente. Creo que una compañía de 93 años ha pasado distintas etapas de la economía argentina, y en muchos momentos de crisis fue también momentos donde la compañía creció muy fuerte. Independientemente de que hay una retracción del consumo y el sector de cafetería no escapa a esa realidad, hay datos interesantes para compartir. Hay un desafío de trabajar mucho en la eficiencia y en cada uno de los detalles, algo que trabajamos muy internamente con nuestros equipos y con nuestros franquiciados: hace un año y medio empezamos un plan de trabajo mucho más hombro a hombro con ellos. Hoy uno puede ver cierto amesetamiento, en un nivel inferior tal vez al consumo que teníamos hace dos años atrás, pero creo que la buena noticia es que hemos encontrado un valle. Y de ahí hay que crecer.

Cosas que me parecen interesantes: el consumo de café de calidad año tras año sigue creciendo, porque el consumidor busca productos de mejor calidad, mucho más saludables, sin agregados de azúcar. Uno ve que el consumo del café tostado natural crece y va ganando terreno con respecto al café más tradicional, que es el torrado, que es el que se consume en Argentina. 

Otra cosa interesante es el crecimiento de distintos segmentos: nosotros hemos lanzado latte proteico, batidos proteicos con el nuevo menú, y ahora, de invierno, tenemos toda una línea keto con agregado proteico. Y me parece fundamental todo el trabajo con la tecnología: tenemos un programa de fidelización en el cual participan aproximadamente 1,2 millones de personas, que es nuestro vínculo directo con el cliente. Seguimos invirtiendo en nuestras plataformas de fidelización y estamos haciendo toda una migración de nuestro sistema de atención, que va a permitir una atención mucho más ágil.

.¿Qué más contempla la estrategia de cara a 2035?

El foco va a seguir siendo crecer con franquicias, donde vamos a duplicar la cantidad de locales, vamos a crecer con sucursales propias, pero también la marca extiende sus canales y su llegada a los clientes para llegar a muchos más hogares en la Argentina y en otros países a través del crecimiento en el canal supermercadista, algo que venimos creciendo también año tras año. 

Estamos en las principales cadenas y también llegando a importantes cadenas del interior. Estamos creciendo en el canal e-commerce, en el canal Business to Business para desarrollar propuestas de fazón para distintas marcas, y también en todo lo que es el canal Horeca. El gran motor de crecimiento en todos estos años ha sido la franquicia, así que vamos a seguir apostando y trabajando muy cerca de ellos, pero la compañía también amplía en los distintos canales.

-¿Cómo fue tu recorrido desde que empezaste a trabajar en Café Martínez?

Llevo 18 años en la compañía. En primera instancia, súper agradecido con la familia Martínez, que me ha permitido la posibilidad de ser parte, junto a todo el equipo que nos hemos sumado en estos años, de la historia y la realidad de Café Martínez. Comencé como gerente de Desarrollo, fui también el primer gerente general de la cadena ya hace unos 14 años atrás, y después, cuando hemos ampliado y profesionalizado mucho más la estructura, armamos un C-level, por eso también tomé la función de CEO de la compañía y también como socio.

-¿Los nietos del fundador están en el día a día de la empresa?

En una empresa familiar siempre, si bien está delegado en todo el equipo, uno está presente. Creo que entre todos nos complementamos muy bien con distintas miradas y nos potenciamos a través de los nietos, y también se está sumando la cuarta generación. Hoy estamos desarrollando distintos proyectos y conceptos, y hay ideas con la cuarta generación que nos ayudan a refrescar la mirada de la compañía.

-¿Algo para adelantar de cara a los próximos meses y a 2027?

Continuaremos este plan, que tiene distintos hitos con vistas a los próximos tres, cinco, diez años, partiendo desde el año pasado. Este año vamos a cerrar con 33 locales más de la cadena. Estamos evaluando la llegada a distintas ciudades del interior y vamos a seguir creciendo con sucursales propias. Seguramente 2027 va a ser un año marcado, como todo año electoral, por algunas tensiones. Creo que va a ser un año donde la macroeconomía tiene que consolidarse; esperemos que la inflación continúe este camino hacia la baja, y eso, si el salario real se va recuperando, debería ayudar a la reactivación del consumo. Independientemente de estas variables, seguimos trabajando en forma interna, profesionalizando nuestros equipos, capacitándonos más, sumando tecnología: no solamente en el sistema de facturación, sino que además acabamos de incorporar una tostadora de primera generación, lo cual nos cuadruplica la capacidad de producción.

-Más allá del café, fueron diversificando el portfolio con dulce de leche, alfajores y merchandising. ¿Hay algún producto nuevo en carpeta?

Constantemente trabajamos con nuestro equipo de producto e innovación para acompañar las tendencias, tanto en nuestro menú —donde siempre buscamos cubrir todas las franjas de consumo horaria, en el desayuno, en el almuerzo, en la merienda— como en otros productos que acompañan al café. 

Hoy abastecemos a la cadena con aproximadamente 300 productos a nuestros franquiciados. Se vienen algunos lanzamientos, como los que hicimos este año: acabamos de incorporar un nuevo alfajor de frutos rojos y nuestro café Dubai, además de todos los productos de tendencia saludable que acompañan a los momentos que los clientes viven en nuestras sucursales.

El consumo de café en la Argentina y la expansión en Paraguay

Consultado puntualmente sobre los hábitos de consumo, Canabe aportó algunos datos adicionales: "El consumo de café en la Argentina se mantiene estable. Si lo evaluamos per cápita, más o menos estamos entre los 900 gramos y 1,2 kilo per cápita por año". Según el CEO, la tendencia de fondo es hacia una mayor calidad: “Algo interesante para compartir tiene que ver con la evolución del café de buena calidad. Eso es algo que distingue a Café Martínez desde 1933, y si uno ve la evolución, sobre todo en el mercado masivo, el consumo de café tostado natural va creciendo y va ganando terreno con respecto a las propuestas más tradicionales del café torrado en Argentina”.

En esa línea, detalló que Café Martínez ofrece actualmente seis variedades de café, de origen brasileño, colombiano y de distintos países centroamericanos, "en los cuales cada uno de ellos tiene características para que cada uno de los clientes pueda evaluar aquel café que prefiera". 

Canabe también se refirió al desarrollo de la marca en Paraguay, uno de los mercados donde la cadena tiene mayor presencia fuera de la Argentina: “Actualmente tenemos 24 sucursales, dos de operación directa, el resto franquiciadas, además de un acuerdo que tenemos con la cadena petrolera Petromax, en la cual estamos desarrollando en distintos lugares junto a ellos la propuesta de Café Martínez”. 

El CEO adelantó nuevas aperturas en el país vecino: “Ya estamos hoy en Shopping China Ciudad del Este y estamos abriendo próximamente en Shopping China Pedro Juan Caballero”.