Cuando Agenor Leao estaba al frente de Natura para América Hispana, la compañía brasileña acababa de comprar Avon. Volvió a Brasil justo en medio de esa adquisición y, desde entonces, la empresa atravesó años de integración que terminaron de definir su fisonomía actual: vendió las operaciones de Avon fuera de América Latina —conservando la titularidad de la marca— para concentrar el negocio en la región, que hoy funciona como su principal plataforma de crecimiento.

"Somos una empresa bastante distinta de lo que éramos en ese momento, porque hoy somos una compañía multimarca y también multicanal en una proporción muy diferente", señala Leao, hoy vicepresidente de Natura Latam, a Forbes Argentina durante una visita al país. Aunque la venta directa sigue siendo el corazón del negocio, la compañía sostiene que ya no alcanza con operar en un solo canal.

El peso estratégico de Argentina: récord de participación de mercado y nueva estructura regional

Casi el 40% del negocio de Natura está hoy fuera de Brasil, y dentro de ese universo Argentina ocupa un lugar central. Según Leao, el país es la segunda operación con mayor volumen de la región y, más relevante aún, aquel donde la compañía tiene el mayor market share relativo de todo su mapa internacional, por encima incluso de Brasil, donde Natura es líder pero con una participación relativa menor.

Para atender esas particularidades, la compañía reorganizó su estructura regional: dejó de mirar "Brasil y el resto" para dividirse en México, región Andina, región Sur y Brasil. "Esto nos permite estar más cerca, entender mejor el mercado, la competencia local y cómo interactuar con el consumidor", explica el ejecutivo. Dentro de la región Sur —que agrupa a Argentina, Chile y Uruguay—, Chile es además el mercado donde Natura lidera el retail de cosméticos por volumen de tiendas monomarca.

En números, la operación de Mercado Sur suma más de 1.800 colaboradores directos, de los cuales más de 1.350 están en Argentina, 458 en Chile y 14 en Uruguay. A eso se agregan 400.000 consultoras de belleza —300.000 en Argentina y 100.000 en Chile—, que no son empleadas directas de la compañía. La red de tiendas propias suma 68 locales entre los tres países: 17 en Argentina y 51 en Chile.

Natura opera en Argentina desde 1994, mientras que Avon —que este año cumple 140 años de historia a nivel mundial— llegó al país en 1970. Ambas marcas conviven hoy bajo un mismo modelo comercial: las consultoras pueden vender los dos catálogos y cargar un pedido único, aunque cada marca mantiene su revista propia.

De marca tradicional a “FemTech”: la estrategia para diferenciar Avon de Natura y captar jóvenes

Uno de los desafíos de la integración entre Natura y Avon fue evitar que los catálogos de ambas marcas compitieran entre sí. La respuesta, según Leao, pasó por una segmentación clara de precios, productos y propuesta de valor: Natura se apoya en la bioinnovación y el desarrollo tecnológico, mientras que Avon acaba de relanzarse en Argentina con la promesa de funcionar como una "FemTech" orientada a un público más joven.

"Avon, aunque cumplirá 140 años de historia, se está posicionando para estar mucho más disponible para el público joven, funcionando como una FemTech para afrontar los desafíos de la innovación, la tecnología y las tendencias de mercado", detalla el vicepresidente, que anticipa novedades mensuales para la marca a partir de ahora.

La apuesta por la innovación no es un dato menor para la compañía: el año pasado lanzó más de 300 productos nuevos entre ambas marcas. Leao también destaca la inversión en inteligencia artificial, aunque con un objetivo puntual: liberar a la fuerza de ventas de tareas operativas para que pueda concentrarse en el vínculo humano con sus clientas. "Siempre buscamos cómo usarla para que el humano sea más humano en este mundo de tanta dispersión", resume.

Ese cruce entre negocio e impacto social es, según el ejecutivo, un rasgo distintivo de la compañía desde hace más de una década, cuando comenzó a medir el Índice de Desarrollo Humano de sus consultoras. Con la metodología IPNL, Natura calcula hoy que por cada real vendido genera cuatro reales de impacto positivo socioambiental, una cifra que coincide con la que la compañía presentó en su Informe Integrado 2025, dado a conocer en Argentina a principios de agosto.

La planta de Moreno como hub productivo: integración de marcas y proyección exportadora

Uno de los activos que Leao remarca como diferencial de la operación argentina es la planta productiva de Moreno, originalmente de Avon y hoy utilizada también para fabricar productos Natura. Según el ejecutivo, la mitad de lo que la compañía vende en el país se produce localmente en esa planta, que además ya exporta a Chile. "Tener una fábrica local nos diferencia y es un activo súper importante que acorta distancias con respecto a traer los productos desde Brasil", afirma.

Ese dato profundiza lo que ya había adelantado Christian Coone, gerente general de Mercados del Sur, en una entrevista publicada por Forbes Argentina en mayo de este año, donde señalaba que la planta de Moreno ya producía para Chile y que había planes de seguir expandiendo la fabricación desde Argentina hacia otros mercados.

De cara a los eventos de consumo de fin de año —Cyber Monday y, sobre todo, el Día de la Madre—, Leao asegura que la compañía ya puso en marcha sus planes comerciales, incluidos los showrooms de venta directa y el lanzamiento de su perfume Aura Alba, uno de los productos destacados de la campaña. La fragancia, elaborada a partir de una variedad de rosa blanca cultivada en Bulgaria, retoma un símbolo histórico de la marca: Antônio Luiz Seabra, fundador de Natura, regalaba una rosa blanca a cada cliente que visitaba la primera tienda de la compañía.

En cuanto a la Argentina en particular, Leao la describe atravesando "un momento de apertura de mercado y de reacomodación de la economía post-inflación", en el que la compañía dice haber registrado resultados de crecimiento en el segundo trimestre tanto a nivel regional como local. 

Con presencia en ocho países de América Latina —Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú y Uruguay—, el plan estratégico de Natura no contempla, por ahora, ingresar a nuevos mercados, sino consolidar y profundizar la penetración en los que ya opera.