La historia de Surfside, la bebida con alcohol en lata más elegida de este verano en EE.UU., empezó en la calle. O, mejor dicho, entre los restos que Matt Quigley, empresario vinculado al vodka, notó cada vez más seguido en Filadelfia: envases vacíos de té helado esparcidos por todos lados.

"La gente no capta el entorno de forma automática", afirma Quigley, presidente de Stateside Brands, compañía instalada en Pensilvania. "Si mirás con atención lo que queda tirado en las veredas y el asfalto, vas a saber qué consume realmente la gente de tu ciudad. Y en Filadelfia, la cantidad de té helado es absurda. Aparece Twisted Tea, sí, pero también Snapple y muchas otras".

Con esa idea, Quigley acercó una propuesta a su socio, Clement Pappas, CEO de Stateside. El objetivo fue diseñar una gama de tés helados y limonadas alcohólicas para competir con los hard seltzers y demás bebidas en lata. Buscaban una alternativa que resultara más "liviana" que Twisted Tea o Mike's Hard Lemonade. Hoy, ya en su tercer verano, Surfside se volvió furor, sobre todo en la costa del noreste.

Durante esta temporada, las latas de Surfside crecieron más que ninguna dentro del segmento de cervezas y tragos enlatados. Acumularon US$ 70 millones en ventas minoristas este año. Y en julio, Surfside alcanzó las 5 millones de cajas vendidas en 2025, superando todo lo colocado en 2024.

"Hace más de tres años que no paro ni un segundo, trato de sostener el ritmo", le cuenta Pappas a Forbes.

Surfside podría llegar a vender hasta 12 millones de cajas en 2025, lo que representaría ingresos por US$ 300 millones. En 2024, esta marca de tragos listos para consumir cerró con US$ 100 millones en ventas estimadas. Según NielsenIQ, fue la marca de bebidas alcohólicas con mayor crecimiento: el salto en ventas superó el 360% frente al año anterior.

Ese desempeño económico transformó a Surfside y a su empresa madre, Stateside Brands, en una opción atractiva para potenciales compradores. Pappas y Quigley, junto con sus hermanos Zach Pappas (miembro del directorio) y Bryan Quigley (encargado de ventas de Surfside), fundaron la compañía. Hasta ahora, rechazaron varias propuestas de compra tanto en 2024 como en 2025. Según contaron a Forbes, no tienen intención de desprenderse del negocio.

"Somos dueños de nuestro propio destino en este momento", afirma Pappas.

Agrega que durante mucho tiempo financiaron el proyecto con recursos propios y que hoy mantienen una posición de capital sólida. Entre los cuatro fundadores retienen el 90% del capital, sin que ninguno tenga la mayoría. Los hermanos Pappas encabezan el grupo inversor, mientras que el resto del capital lo aportaron familiares y amigos que se sumaron desde el inicio.

Impulsada por el fuerte desempeño de Surfside, Stateside muestra buenos números, con márgenes EBITDA que rondan el 30%, según estimaciones. La empresa no quiso dar precisiones sobre su rentabilidad ni sobre su valuación. Sin embargo, Pappas sí confirmó que reinvirtió gran parte de las ganancias en la compañía, cuyo valor, de acuerdo a Forbes, llega a por lo menos US$ 500 millones.

"Con Surfside, tenemos la oportunidad de convertirnos en una empresa de gran escala y distribución, con todo lo que ello conlleva: las alianzas de marketing, la escala y el capital para lanzar otras marcas", dice Pappas. "Pero Surfside es nuestra puerta de entrada. Si no lo logramos, no tendremos esa escala, esa distribución ni estas conexiones con Costco, Walmart y Target".

Pappas se crió en Vineland, al sur de Filadelfia, como uno de los tres hijos de una familia con una distribuidora mayorista de jugos llamada Clement Pappas & Co., fundada por su abuelo, inmigrante griego, en 1942. La tercera generación familiar tomó el control en 1999. Más adelante, por la presión de accionistas familiares, Pappas negoció la venta del negocio a Lassonde Industries en 2011 por US$ 400 millones. Desde entonces, la firma se llama Lassonde Pappas.

Después de desprenderse de la empresa, Pappas continuó como director ejecutivo por un tiempo, aunque, según recuerda, "no estaba funcionando". También admite: "Nunca quise vender".

Fue en 2014, durante su cumpleaños número 40, que Quigley ideó una forma de arruinar su propio plan de negocios. Invitaron a un amigo suyo, que se había criado en Filadelfia y aprendido a destilar en el sótano de sus padres, antes de completar aprendizajes en distintas destilerías. Ese amigo tenía un proyecto para lanzar una destilería de vodka en Pensilvania.

Ese plan terminó en el escritorio de Pappas, quien lo llamó al día siguiente: si quería discutirlo, debía ir en ese momento. Quigley se duchó, se afeitó y llegó a su casa media hora más tarde. Dos horas y media después, y tras unas copas, conectaron.

"Fue una primera cita divertida, por así decirlo", recuerda Quigley.

Después de seis meses de trabajo conjunto, los hermanos Quigley y los hermanos Pappas firmaron el acuerdo. Mientras el proyecto seguía en marcha, una tragedia golpeó en julio de 2015: Pappas y su esposa perdieron a su hijo prematuro, Peter. Con dos hijos más, Paul y Joseph, la pareja decidió crear una fundación que busca encontrar la cura de la preeclampsia para el año 2050.

A pesar del golpe, Pappas continuó. En octubre de ese año, el vodka Stateside llegó a las góndolas. Durante su primer año completo, vendieron menos de 600 cajas. Pero insistieron y empezaron a crecer. En 2018, Stateside ya era la bebida espirituosa más vendida en Pensilvania, con cerca de 5000 cajas colocadas. En 2019, la cifra casi se cuadruplicó y superó las 17.000 cajas.

Cuando comenzó la pandemia, Stateside tenía una ventaja decisiva: era uno de los pocos productores de vodka dentro del único estado del país que no consideró al alcohol un negocio esencial. Cuando el estado decidió cerrar sus tiendas oficiales de bebidas, dejó afuera a las marcas que operaban fuera de Pensilvania. Durante esos dos meses, casi sin rivales, Stateside vendió su vodka —hecho con maíz cultivado 100% en Estados Unidos— a todos los consumidores del estado que pudieron conseguirlo. Entre marzo y junio de 2020, llegaron a los US$ 2 millones en ventas.

"Era casi como la prohibición y el contrabando. O sea, todo era legal", recuerda Pappas.

Con ese envión, sumaron US$ 1 millón en caja. Usaron esa ganancia para comprar un nuevo alambique, duplicar su capacidad de producción y empezar a pensar en el paso siguiente.

En 2021, Pappas y Quigley intentaron por primera vez lanzar una bebida enlatada que usara el vodka Stateside. Pero fue en 2022 cuando apareció la idea del té helado de Quigley. Después de armar algunas muestras en la destilería y recibir el visto bueno de Pappas, pasaron otros seis meses desarrollando el producto y sacaron Surfside al mercado a fines de ese año. Al completar su primer año entero, las ventas superaron las 1,3 millones de cajas.

Para Pappas, el contexto actual representa un momento ideal para las bebidas espirituosas listas para tomar (es decir, enltadas). En los últimos años, creció de forma notable la cantidad de puntos de venta que ofrecen este tipo de productos, mientras las grandes compañías tradicionales lanzaron sus propias marcas enlatadas. Un ejemplo es Gallo, que introdujo High Noon.

Las marcas ya instaladas utilizaron su peso en el mercado para lograr que pequeños comercios y tiendas de conveniencia comenzaran a ofrecer este formato, que antes solo incluía cerveza. Al estar hechas con licor de malta, como White Claw y otras, estas bebidas esquivan las restricciones impuestas a los productos que contienen alcohol destilado. Además, en ocho estados —entre ellos, Pensilvania— la legislación se modificó recientemente para facilitar la venta de cócteles enlatados.

"Esa oportunidad no estaba necesariamente abierta hace 15 años y probablemente no lo estará dentro de 10 años", dice Pappas. "Las puertas están abiertas y ahora se empieza a ver que las leyes se adaptan a la situación del consumidor. Ahora podemos vender cerveza prácticamente en cualquier lugar donde se venda".

El cambio en las normas amplió los canales de venta para Surfside y productos similares, que hoy ganan espacio incluso en comercios que antes no trabajaban con bebidas destiladas.

Por eso, Quigley y su equipo actúan rápido. En el último año, Surfside —promocionada con un mensaje claro, sin artificios, y con apenas 100 calorías— avanzó fuerte hacia los 50 estados. Lo hizo mediante una red de 198 representantes de ventas y distribuidores, en busca de posicionarse mejor frente a High Noon, el Truly Hard Seltzer de Boston Beer, el clásico Twisted Tea, y los cócteles enlatados Cutwater de Anheuser-Busch, que también pusieron el foco en el mercado del té y la limonada con alcohol.

"Les llevamos ventaja", dice Quigley, que además es surfista. "Seguiremos obligándolos a reconsiderar sus planes y a gastar de más. Y cuando crean que nos han descubierto, cambiaremos de estrategia".

El mercado está más competitivo que nunca, sobre todo porque las ventas de bebidas alcohólicas —ya sea licores, cervezas o vinos— vienen mostrando señales de estancamiento, en parte por la suba del consumo de opciones sin alcohol o con bajo contenido alcohólico.

"Surfside ha logrado establecer una sólida presencia desde el principio en estos mercados en expansión, lo cual es particularmente impresionante dada la creciente intensidad de la competencia, tanto de las marcas nacionales como de la gran cantidad de competidores regionales", afirma Dave Williams, presidente de Bump Williams Consulting, firma con sede en Shelton, Connecticut.

El crecimiento de Surfside se apoya también en su capacidad para ajustar la estrategia cuando los demás intentan seguirle el ritmo. Esa flexibilidad, sumada a su distribución nacional y a una campaña de marketing con mensaje simple, mantiene a la marca dentro de los productos más buscados. Por ahora, logra sostener su lugar entre los nombres fuertes del segmento, pese a la presión de rivales que no paran de invertir.

Los cócteles listos para tomar (RTD), como Surfside, son de los pocos productos que realmente están creciendo dentro del rubro de las bebidas alcohólicas, según Duane Stanford, editor de la publicación especializada Beverage Digest, con sede en Georgia. Cada vez más consumidores dejan de lado las bebidas de malta saborizadas, como White Claw, y los tés y limonadas fuertes tradicionales. 

Según NielsenIQ, las limonadas con malta cayeron casi un 10% en lo que va del año, y los tés fuertes malteados bajaron más del 4%. En cambio, las limonadas con alcohol subieron más del 96%, y los tés con licor treparon más del 168% en el mismo período. "Los consumidores jóvenes se están pasando a los cócteles enlatados y buscan sabor. Bebidas como Surfside lideran esta tendencia", dice Stanford. "El uso de vodka artesanal y su gran sabor han sido parte del secreto de su éxito".

En el segmento premium de limonadas y tés con alcohol, Surfside tiene una presencia fuerte. En Nueva Jersey, por ejemplo, se queda con más del 76 % del mercado y este año superó a High Noon como la principal marca de bebidas listas para tomar en el estado. En Maryland tiene el 75%, en Nueva York el 72%, en Virginia el 68% y en Florida supera el 50%. A nivel nacional, Surfside controla más del 7,5% de un mercado que mueve US$ 2.800 millones, casi 5 puntos más que el año pasado.

Mientras se expande hacia el oeste en apenas su tercer verano, Pappas y Quigley están apostando fuerte para ganar terreno en California, Texas e Illinois. Parte de la estrategia pasa por meterse en el negocio de los estadios: Surfside ya está en venta en 12 canchas de las Grandes Ligas de Béisbol, además de dos estadios de la NBA, 10 de la NHL y más de una docena del deporte universitario.

Por ahora, Surfside mantiene una posición sólida. Y el negocio, cuenta Pappas, está a punto de marcar un antes y un después: "Me siento muy afortunado de que hayamos podido expandir esto tan rápido, hasta el punto de que, este año, esta empresa será más grande que mi negocio familiar, después de 70 años de pertenecer a la familia".

Nota publicada en Forbes US.