Casi 30 años de la "marca personal": el origen, la frase de Jeff Bezos, un español talentoso, y por qué seguirá decidiendo carreras
Daniel Colombo Facilitador y Máster Coach Ejecutivo
Fue un domingo, no un día de oficina típico. Ese 31 de agosto de 1997, Tom Peters, reconocido consultor empresarial, autor y conferencista, publicó en Fast Company "The Brand Called You" (Una marca llamada tú). La tesis, tan simple como disruptiva: todos somos directores generales de "Me, Inc.", responsables de diseñar, comunicar y sostener una propuesta de valor personal.
"Es un nuevo mundo de marcas", escribió Peters; un marco que convirtió la carrera profesional en estrategia de posicionamiento individual, en una época en que, a lo sumo, la gente se preocupaba por mantener actualizado su currículum tradicional de varias páginas. Treinta años después —agosto de 2027— ese manifiesto celebrará su aniversario y, más que nostalgia, deja una pregunta que resuena: ¿qué hemos aprendido sobre el ROI real, el retorno de la inversión en estrategia, tiempo y dinero, para construir una marca personal?
Pero también existen más raíces académicas del "cómo nos mostramos". Para conocerlas, es necesario retroceder en el tiempo, porque en décadas previas la sociología de Erving Goffman explicó la presentación del yo como una actuación social; y el marketing estratégico de Al Ries y Jack Trout popularizó el posicionamiento —ocupar un lugar distintivo en la mente de otros—, ideas que se convertirían en cimientos conceptuales del personal branding.
El poder (y el límite) de una idea fuerza
La definición más citada —atribuida a Jeff Bezos, el fundador de Amazon- reza: "Tu marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la sala". Su frase surgió aproximadamente en 2012, posiblemente como un matiz de lo que escribió en 2005 el experto en marcas Marty Neumeier: "Una marca no es lo que tú dices que es; es lo que ellos dicen que es." Como sea, la de Bezos es una síntesis potente sobre reputación y prueba social, que ha sido recogida por autores en Harvard Business Review y de todo el mundo para ilustrar cómo, en la práctica, gran parte del éxito profesional consiste en lograr que otros reconozcan tu valor y coherencia.
Tras la chispa de 1997, surgió una arquitectura profesional del personal branding. William Arruda fundó Reach Personal Branding (2001) y creó 360Reach, una evaluación 360º específica de reputación personal que —según él— han usado casi dos millones de profesionales, aportando método, métricas y un lenguaje común entre directivos de empresas. Al año siguiente, Peter Montoya publicó The Personal Branding Phenomenon, con leyes y marcos prácticos que ayudaron a estandarizar el proceso.
Ya en la era de la Web 2.0, Dan Schawbel (considerado el "gurú" de la marca personal) impulsó el Personal Branding Blog, nacido en 2007, y lanzó Me 2.0 (2009), llevando la disciplina al terreno digital. En el ámbito hispano, el talentoso especialista Andrés Pérez Ortega sistematizó el enfoque con "Marca Personal" (2008), acercándolo a directivos y profesionales en nuestra lengua, y su obra sigue en permanente crecimiento.
¿La marca personal se puede medir, o es solo una sensación?
Lo cierto es que los indicadores ya están siendo volcados en la literatura científica y las escuelas de negocio, que han comenzado a cuantificar su impacto. Aquí, algunas evidencias:
- MIS Quarterly (2021): analizaron cuentas personales en Twitter (hoy X) de candidatos a puestos ejecutivos (medidos por el índice S&P, Standard & Poor's 500) y hallaron que una actividad más intensa y eficaz de marca personal en redes aumenta más de un 30% la probabilidad de recibir la oferta soñada y, además, eleva la compensación.
- MIT Sloan Management Review ha documentado la centralidad de los sistemas de reputación online en decisiones económicas y de confianza —el contexto tecnológico donde opera la marca personal— y, más recientemente, los desafíos de gestionar significados en un entorno social y político hiper expuesto.
- Harvard Business Review subraya que, en un mercado saturado, persuadir a otros de tu valor y hacer visible tu diferencia es parte esencial de acceder a oportunidades (ascensos, liderazgo, negociaciones).
- Stanford Graduate School of Business conecta la marca del líder con la cultura y el desempeño de la organización; tu estilo y personalidad difunden señales que modelan comportamientos y resultados.
Perspectivas hacia los 30 años: la paradoja de la autenticidad en tiempos de algoritmos
En esta época dominada por la IA generativa, el contenido infinito y la lucha por la atención, la visibilidad ya no es el problema; la credibilidad lo es. En 2027, al cumplirse 30 años del "Brand You", el reto es ser reconocible sin ser predecible, y medible sin ser reducible: mantener una identidad coherente que resista la tentación del artificio. La pista académica es clara: la reputación es un sistema; se construye con evidencia (logros verificables), consistencia (comportamientos repetibles) y contexto (comunidades que refrendan).
Y para quienes piensen que gestionar su marca personal es una cuestión narcisista, en verdad, se trata de responsabilizarse por el impacto que se tiene, quieras o no, ante los demás. Cuando el personal branding se centra en valor entregado, señales verificables y coherencia, mejora la empleabilidad, la movilidad y la toma de decisiones de terceros. Por el contrario, ser invisibles no es negocio actualmente. Si bien el riesgo de sobreexposición existe, la solución no es el silencio, sino el criterio: diseñar señales que otros puedan comprobar (portafolios, referencias, casos) y, a la vez, que se vean enriquecidos en un trato virtuoso entregando herramientas, conocimiento y perspectivas propias que te identifiquen, mediante lo que, sostenido en el tiempo, podrás construir comunidades que te sigan y te conozcan mejor.
Breve manual de estilo para que tu marca resista el 2030
La coherencia y la consistencia son las que te llevarán a un mejor potencial de éxito de estas acciones. Si empiezas y abandonas, no tendrás los indicadores para analizar. Por eso, si no la vas a seguir día tras día, es preferible que no empieces con tu marca personal.
Aquí van seis sugerencias que puedes adoptar para ponerte en marcha, o continuar tu estrategia:
- Prácticas profesionales y estrategia, no improvisación: Las prácticas que perduran combinan diagnóstico (retroalimentación 360°), posicionamiento (territorio de especialidad), prueba (casos, métricas), narrativa (por qué, para qué y cómo lo haces) y comunidad (quién refrenda tu valor).
- Comparte cómo ayudas a resolver los problemas de la gente: No hables tanto de tus productos o servicios exclusivamente. Puedes utilizar la fórmula 80/20: ochenta por ciento de contenido de valor, y veinte de intencionalidad de venta. Mejor aún, entrégales tus secretos, atajos, qué te funcionó y cómo resolviste algún fracaso. Publica pruebas, no solo promesas. Portafolios, casos, métricas y testimonios verificables son "moneda de oro" en sistemas digitales de reputación. MIT Sloan mostró cómo los mecanismos de reputación online influyen en decisiones económicas y de confianza; tradúcelo a tu carrera: facilita la verificación.
- Sé activo, y selectivo: Una tentación frecuente es incurrir en la sobreabundancia de autoreferencias o de difusiones de la marca personal. En verdad, con los tiempos escasos de consumo que existen actualmente, lo ideal es ser puntualmente estratégicos, pensar, diseñar, medir, y apuntar a un público totalmente afín con tu segmento o nicho.
- Coherencia = confianza
Desde Harvard se subraya que persuadir a otros de tu valor exige consistencia de señales; en paralelo, Stanford muestra que la personalidad del líder permea la cultura (tu marca influye más allá de ti). Establece reglas de estilo (temas, tono, códigos) y cúmplelas.
- Marca Personal no son las redes sociales: Cualquiera que excluya el networking cara a cara, los contactos estratégicos y la entrega de valor constante y sin costo, se pierde la oportunidad de detectar y hacer crecer su comunidad. Lleva tiempo y esfuerzo, foco y claridad conceptual.
- Reinvéntate sin romper la promesa: Las carreras se redefinen por los cambios del mercado laboral, las fluctuaciones de cargos y profesiones y la influencia de la IA, que obliga a reorientar los parámetros profesionales. Puedes darle un giro a tu marca personal sin perder credibilidad. La sugerencia es que hagas "sprints" trimestrales de actualización, revisando tu branding personal de punta a punta, e innovando con toques que te muestren algo diferente e innovador.
Daniel Colombo
Facilitador y Máster Coach Ejecutivo especializado en alta gerencia, profesionales y equipos; mentor y comunicador profesional; conferencista internacional; autor de 34 libros. LinkedIn Top Voice América Latina. Coach profesional certificado por ICF en su máximo nivel; y Coach, orador y facilitador certificado, Miembro y Mentor en Maxwell Leadership, el equipo de John Maxwell.
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