El Data Storytelling y el cambio suelen ir de la mano. Pero el cambio puede resultar difícil, incluso cuando es la decisión correcta para la empresa. Una reacción natural es cuestionar o resistir la nueva información, no aceptarla. Muchas veces se recibe con cautela y escepticismo. 

Al principio de mi carrera, aprendí una lección valiosa sobre la resistencia. Durante un proyecto de marketing que dirigí, un miembro de mayor rango de mi departamento mostró mucha oposición a mi forma de trabajar. Parecía decidido a asegurar el fracaso del proyecto. Después de un par de semanas dolorosas de desacuerdos y trabas, me sentí cada vez más frustrado y preocupado por la fecha límite que se acercaba.

Tomé la decisión de dejar mi ego a un lado y probar otra táctica. En lugar de exigir que cumpliera con mis pedidos, le pedí consejo sobre el proyecto y conversé sobre mis objetivos. Esa actitud menos amenazante y más colaborativa dio resultado. Logré comprender mejor su punto de vista y encontré un terreno común que atendió sus inquietudes y permitió que el proyecto avanzara. Esta experiencia me enseñó la importancia de adaptar la información según cada situación y cada público.

Aunque nos gusta pensar que el valor inherente de nuestros conocimientos garantiza su adopción, la dinámica laboral enseña rápido que la manera en que compartimos pesa tanto o más que el contenido mismo. Cuando se trata de la narrativa de datos, te vas a encontrar con distintas resistencias, y cada una requiere estrategias diferentes. En este artículo, te voy a brindar una guía para manejar algunas de las resistencias más habituales.

Reemplazar narrativas existentes por otras nuevas y mejores

Descubrir una perspectiva implica revelar información que desafía la comprensión previa de las personas y las obliga a reexaminar sus suposiciones. Al compartir esa perspectiva, no alcanza con quitar información obsoleta e insertar otra de inmediato. Como señaló el autor Shawn Callahan: "No se puede superar una buena historia con hechos; solo se puede superar con una historia mejor".

El cerebro humano interpreta el mundo mediante narrativas, que actúan como atajos mentales que nos ayudan a procesar y organizar la información para darle significado. Los hechos y suposiciones preexistentes que moldearon la comprensión previa deben reconfigurarse o reconstruirse para sustentar la nueva perspectiva. Por eso la narración es tan esencial, ya que los hechos por sí solos son incompletos.

Para cada tema, su audiencia puede tener una perspectiva o "narrativa" compartida o personal en sus cabezas que está determinada por una combinación de factores emocionales, cognitivos y sociales:

• Experiencia personal: "Ya vi este trabajo antes".
• Repetición y exposición: "Lo escuché tantas veces que debe ser verdad".
• Fuentes confiables: "Si nuestro líder lo dice, debe tener razón".
• Cultura y normas: "Así hacemos las cosas acá".
• Sesgos cognitivos: "Eso confirma lo que ya creo".
• Emociones e identidad: "Esta creencia coincide con quién soy y lo que valoro".

Cada punto de vista se define por dos dimensiones: su solidez y su firmeza. Un punto de vista bien formado cuenta con respaldo de razonamientos y datos, aunque sean inexactos o estén desactualizados. Un punto de vista firme se vincula al ego, la reputación o la identidad de la persona. Una perspectiva que sea bien formada y firme resulta la más resistente al cambio.

Un marco para tratar distintos tipos de resistencia de la audiencia en la narración de datos

Aunque las partes interesadas suelen recibir con agrado las nuevas oportunidades o posibilidades como buenas noticias, también pueden desconfiar de las noticias negativas que señalen problemas o riesgos. De todas formas, no es tan simple. Las partes interesadas a veces aceptan las malas noticias si la información permite un resultado positivo, como un mejor rendimiento del negocio o un ahorro de costos más alto.

La receptividad de tu audiencia dependerá de su perspectiva actual, de si esa mirada coincide con sus expectativas y de si consideran que el resultado es posible y que vale la pena cambiar de rumbo. Incluso una verdad incómoda puede cobrar fuerza si se presenta como un camino claro hacia adelante.

La manera de plantear la historia para generar una perspectiva puede cambiar por completo según el público. Para ayudar a entender estas dinámicas, creé la Matriz de Tensión Narrativa, que muestra cómo los hechos se relacionan con las perspectivas de las partes interesadas. Entender cómo percibe el público la situación actual es clave.

• ¿Actualmente lo ven de manera favorable o desfavorable?
• ¿Los datos confirman o contradicen lo que ya creen?
• Y cuando los hechos entran en conflicto con su perspectiva, ¿la realidad resulta mejor o peor de lo que esperaban?

Cuando los hechos coinciden con su perspectiva, tu historia probablemente refuerce su manera de pensar. En cambio, si aparece una diferencia, podrías encontrar resistencia, sobre todo si las cifras cuestionan sus suposiciones o expectativas. Reconocer esta tensión te permite adaptar tu relato con más efectividad. Así, podés presentar las ideas de un modo que reduzca la fricción, aporte claridad y motive la aceptación y la acción.

Veamos en detalle los seis escenarios de este modelo:

Parte 1: Realidades alineadas

En cada uno de estos dos escenarios, los hechos coinciden con la mirada predominante del público. Tal vez sorprendan algunos detalles, pero no la dirección general.

1- Píldora Amarga - "La mala noticia que temías"

Los datos confirmaron las sospechas de que algo andaba mal. Las partes interesadas ya intuían problemas y ahora los números les dieron la razón. Tu objetivo es generar urgencia y reconocer los desafíos.

Consejo: Expresá con claridad cuánto puede costar no tomar medidas. Así vas a definir la importancia y la urgencia de actuar.

Tono: Directo, empático y respetuoso.

2- Vuelta de la Victoria - "Las buenas noticias que esperabas"

La información respaldó la creencia de que todo marchaba bien. El público confiaba en que la situación era positiva y los datos lo confirmaron. Tu objetivo es convencer a quienes todavía dudan y sumar impulso para seguir invirtiendo.

Consejo: Presentá proyecciones que muestren el potencial de crecimiento. Eso va a generar entusiasmo.

Tono: Confiado, afirmativo y estimulante.

Parte 2: Tensión narrativa

En estos cuatro escenarios, los hechos chocan con la mirada inicial. Ese conflicto puede destapar un problema inesperado o abrir una oportunidad que nadie imaginaba.

3- Golpe Intestinal - "Es peor de lo que pensábamos"

Las partes interesadas creían que la situación era mala, pero los datos demostraron que resultó todavía más grave. Tu objetivo es aportar claridad y dar coraje para enfrentar realidades difíciles.

Consejo: Proponé pasos concretos y accesibles. Así vas a evitar que el público se sienta abrumado o derrotado.

Tono: Tranquilo, seguro y decidido.

4- El lado positivo - "No tan mal como temíamos"

La mayoría daba por hecho que el panorama era negativo, aunque la información reveló que no resultó tan desfavorable como pensaban. Tu objetivo es darle un nuevo sentido al pesimismo y sembrar esperanza.

Consejo: Permití que adopten un optimismo moderado. Reconocé que su cautela tenía fundamentos según los datos que manejaban.

Tono: Tranquilizador, realista y constructivo.

Parte 2: Tensión narrativa (continuación)

5- Balloon Pop - "Optimismo, enfrenta la realidad"

La gente mostraba optimismo sobre la situación, aunque los datos desmintieron esa confianza. Tu objetivo es cuestionar con cuidado las expectativas equivocadas y ubicarlas en un marco más realista.

Consejo: Empezá por reconocer las aspiraciones que todos comparten. Después, acercá con delicadeza la información que muestra otra realidad. Procurá preservar la dignidad, porque ese optimismo se expresó en público.

Tono: Diplomático, respetuoso y prudente.

6- Mina de Oro - "Es mejor de lo que pensábamos"

El público confiaba en que todo marchaba bien, pero la información confirmó que el presente superó cualquier expectativa. Tu objetivo es atender la desconfianza o el escepticismo que pueden frenar la adopción de nuevas iniciativas.

Consejo: Mostrá con precisión la magnitud de esta ganancia inesperada y preparate para defender tus cálculos y la forma en que llegaste a esas conclusiones.

Tono: Animador, entusiasta y seguro.

Tres conclusiones clave de este marco

Al analizar los datos con perspectiva, este marco muestra que una narrativa de datos eficaz consiste en guiar el viaje emocional de la audiencia desde su mentalidad actual hacia una nueva realidad. Los resultados positivos inesperados ("Mina de Oro") suelen generar más escepticismo y resistencia que los negativos que la gente espera ("Píldora Amarga"). Además, las personas reaccionan con más intensidad ante los datos que las hacen sentir mal que frente a los que solo las dejan en evidencia.

Estas son tres conclusiones clave de este marco:

• El contexto determina el modo de presentar la información, no el contenido. Una misma perspectiva puede requerir estrategias completamente distintas según las expectativas de la audiencia. Una mejora del 15% puede representar una victoria, un rayo de esperanza o una "Mina de Oro", según el contexto. La manera correcta de comunicar se apoya en el escenario y no solo en las cifras. Por eso, resulta clave comprender la mentalidad actual de quienes escuchan. Antes de armar la presentación, conviene saber qué narrativa tienen en mente sobre este tema.
• Los patrones de resistencia son previsibles. La oposición a tu punto de vista no surge de forma aleatoria. Responde a dos factores centrales: la visión actual de la audiencia sobre la situación y si tus datos confirman o desafían esa mirada. La intensidad cambia según la profundidad de sus creencias. La resistencia más fuerte aparece cuando los hechos chocan con perspectivas ligadas al ego o a la identidad. Podés anticipar esa oposición si identificás dónde se ubica tu postura en la matriz y evaluás el grado de compromiso de tu audiencia con su visión actual. Así, vas a poder preparar respuestas ante posibles objeciones y elegir el tono emocional más claro para tu presentación.
• Una comunicación exitosa requiere preparación. Si no comprendés el punto de partida de tu audiencia, no vas a poder adaptar tu manera de presentar. La solidez de tu perspectiva no tendrá valor si la mostrás de forma equivocada; solo va a aumentar la resistencia. Incluso el análisis más brillante puede fracasar si hace que las personas se sientan atacadas, avergonzadas o sin recursos para aceptar un cambio. Vale la pena invertir tiempo desde el principio en entender no solo qué querés decir, sino también cómo necesita escucharlo tu audiencia.

Nota publicada en Forbes US.