En Rivera, entre cerros de baja altura y suelos rojizos, Pía Carrau, CEO de Bodega Cerro Chapeu, escribe su propia página en la historia del vino uruguayo. Esa página es, a su vez, una parte de la historia de su familia. Representante de la décima generación de una familia vitivinícola, su ascenso progresivo siguió un trayecto poco lineal. Tiene un pasado como diseñadora industrial y textil, donde trabajó casi una década, hasta entrar en su actual empresa en 2016.
Bajo la dirección de Carrau, la bodega —que tiene una producción anual de más de 180 mil litros y se posiciona entre las diez principales exportadoras del país— se ha adaptado a los mercados extranjeros. Sus exportaciones actuales representan casi el 50% de su producción, que ya tiene presencia en varios países de Latinoamérica y recientemente llegó a Japón. Sin embargo, estos destinos son minoritarios en comparación con los del resto de sus embarques.
"Nuestros mercados principales son Estados Unidos, Reino Unido y Brasil en tercer lugar", contó Carrau a Forbes Uruguay. Este giro hacia esos países anglosajones se debe, de acuerdo a su interpretación, en gran parte por la creciente demanda de vinos blancos. El 70% de sus exportaciones son de ese tipo. "Hay una tendencia creciente hacia esas variedades" afirma.
Esto también se relaciona con su idea de explorar y diversificar nuevas variedades, como la del Castel Pujol Folklore Manseng Noir, una cepa que introdujeron en Uruguay y que, según ella, se adapta a un futuro con cambios climáticos. Sin embargo, el Tannat, el varietal emblema de la bodega y que comenzó a plantar su abuelo en la década del setenta, sigue siendo su mayor fortaleza.
Carrau destaca que el terroir de Cerro Chapeu, con sus suelos arenosos y una amplitud térmica ideal, les permite obtener un Tannat "con una frescura y a la vez una madurez de taninos que lo hacen muy balanceado, y eso es lo más complejo de lograr en viñedos de otras zonas del país".
Hay un aspecto que destaca dentro de las prácticas que llevan adelante en su bodega y tiene que ver con la sustentabilidad, siempre valorada pero no tan frecuentemente buscada de forma efectiva. En su caso, lo que hacen en Cerro Chapeu es integrar un rebaño de aproximadamente cien ovejas para que pasten en los viñedos durante ciertos momentos del año.
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Pastan allí, remueven el suelo, comen las hierbas que compiten con las vides por los nutrientes y abonan la tierra. Esto reduce la necesidad de intervención humana o química y se alinea con las prácticas de bajo impacto de la bodega. Para el mediano plazo, por otro lado, trabajan en el desarrollo de nuevas prácticas relacionadas a dichos procesos y objetivos de sustentabilidad ambiental.
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Cambios generacionales y de género
Cerro Chapeu, como todos los productores de vino, enfrenta un cambio de tendencias que refleja también una marca generacional. Se trata de la reducción mundial del consumo de alcohol entre jóvenes. Carrau, para muchos, es una figura importante en la reconexión de la industria con esa franja etaria que tiene muchas particularidades distintas a las de su generación, a la de sus padres y, por supuesto, a la de sus abuelos.
Ella describe este segmento de consumidores como curioso, interesado por la salud y con ganas de entender la historia detrás del producto. Si bien hay más prevención a la hora de no mezclar la bebida con el manejo, también aumenta el aprecio por el buen vino en circunstancias sociales. La pandemia, en su opinión, ayudó a consolidar un consumo de disfrute y socialización sin apuros.
Para dialogar con las nuevas generaciones, la bodega optó por emplear el arte como un puente. La estrategia, como corresponde al tipo de producto, se manifiesta en la etiqueta, que es la primera seña identitaria que ofrece un vino cuando está en la góndola. Su línea Folklore, con ilustraciones de animales nativos hechas por el muralista Alfalfa, busca ser "una etiqueta que me hable a mí, al consumidor".
El enoturismo también se convirtió en una reciente herramienta de marketing estratégica para la bodega, una "experiencia inmersiva de marca," que atrae principalmente a turistas brasileños.
Además, la CEO destaca el apoyo de parte del sector gastronómico en Uruguay, que se convirtió en un "gran aliado" para acercar el vino nacional a los consumidores. No es menor, ya que en el país es donde circula aproximadamente la mitad de su producción anual. "La gastronomía es fundamental. Tener a alguien que presente el vino, que te sugiera con qué maridarlo, ayuda un montón al producto", considera.
Por otra parte, Carrau representa a la Asociación de Bodegas Exportadoras en el directorio del Instituto Nacional de Vitivinicultura, desde donde trabaja para fortalecer la marca sectorial "Uruguay Wine", con la que Uruguay XXI promociona los vinos nacionales en el extranjero.
Aunque reconoce que la enología es un rubro tradicionalmente masculino, celebra la creciente presencia femenina en roles de liderazgo, algo que se refleja en la integración del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INAVI) y de las cámaras empresariales que forman parte del mismo.
La ejecutiva apunta que esta nueva generación de productoras "es mucho más colaborativa entre colegas" que en el pasado. Productoras que compiten en el mercado, buscan a la vez aliarse o colaborar en pos de objetivos comunes, en especial la gran promoción del vino dentro y fuera de fronteras. "La mayor presencia de mujeres trae una nueva forma de entender el negocio", concluye.
Un antes y un después
Aunque de alguna manera siempre estuvo ligada al vino, el primer contacto de Carrau con el negocio a nivel de toma de decisiones fue gracias a su experticia en diseño. Cuando la familia decidió dividir sus unidades productivas, en 2018, la actual CEO aportó desde sus áreas de conocimiento: "La forma de vincularme fue por mi aporte a la identidad de marca" explica. "Eso me obligó a interiorizarme mucho en todo lo que era la bodega, cuáles eran las funciones de cada persona y quiénes eran los que quedaban en el equipo", cuenta.
Aquel año marcó un antes y un después para su carrera. En una reunión de accionistas, se decidió que era hora de que alguien de la nueva generación liderara el proyecto. Carrau, quien ya había estudiado sommellerie y tenía dos años de trayectoria dentro de la empresa (más toda una vida de cercanía al tema mediante su familia) se propuso a sí misma para hacerse cargo.
Lo que siguió fue un proceso de reestructura y profesionalización. Con el apoyo de su padre, sus tías y un equipo de consultores externos, la empresa formalizó un protocolo familiar para asegurar que la "dinámica laboral combinada con la dinámica familiar" funcionara sin fricciones. Hoy, a la hora de pasar en limpio, considera que fue una transición exitosa y profesional. "Ya casi no convivimos, en el sentido de que tenemos muy separado lo que es la familia de lo que es el día a día de la empresa", explica.
